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Wie Druckveredelung die Kommunikation haptisch macht

Beim „Begreifen“ eines Druckprodukts kommt der Haptik eine Schlüsselrolle zu
 

Durch die Kombination verschiedener Lacke lassen sich unterschiedliche Lederarten nachempfinden. So können Motive wie beispielsweise Jacken, Taschen, Möbel oder Autositze haptisch erlebbar gemacht werden.

Die haptische Kommunikation hat inzwischen eine überragende Bedeutung gewonnen. Denn durch sie gelangt die klassische Printwerbung wieder zu neuen Ehren. „Wer schreibt, der bleibt“, heißt ein geflügeltes Wort. Wer gezielt und systematisch haptische Elemente dabei nutzt, bleibt länger. Welche ausgefallenen und zum Teil neuartigen Veredelungsmöglichkeiten in diese Richtung „zielen“, zeigen einige Beispiele.

Ist es nicht oft so im Leben: Wir „begreifen“ etwas erst richtig, wenn wir es im wahrsten Sinne „begreifen“ können. Denn unser Tastsinn ist unser Wahrheitssinn. Erst wenn wir etwas anfassen, trauen wir unseren Augen und Ohren so recht. Diese überragende Bedeutung, die auch die moderne Hirnforschung dem haptischen Sinn zuschreibt, machen sich auch immer mehr Marketing-Fachleute zunutze. Das weiß Buchautor, Marketingexperte und Gründer der Agentur Touchmore Olaf Hartmann nur zu genau, wie der Druckveredeler Achilles es kürzlich zum Ausdruck brachte. In seinem gemeinsam mit dem Werbepsychologen Sebastian Haupt geschriebenen Marketing-Bestseller „Touch!“ merkt Hartmann nämlich an: „Der Bauch entscheidet, der Kopf rechtfertigt. Der Mensch ist ein multisensorisches Wesen und in erster Linie braucht er natürlich seine Augen, um sich zu orientieren. … Aber die Welt scheint erst dann richtig zu uns zu kommen, wenn wir sie berühren. Dann ist sie plötzlich wahr“, so Hartmann weiter.

Haptik fördert Kaufbereitschaft

 Die anschwellende Flut an schriftlichen, optischen und audiovisuellen Werbebotschaften in unseren Briefkästen ebenso wie in den Medien nutzt sich erkennbar ab. Deshalb haben es Werber zunehmend schwerer, Konsumenten noch zu erreichen. „Die haptische Kommunikation macht hier den Unterschied“, weiß Olaf Hartmann weiter zu berichten. Sie kann die entscheidenden Impulse liefern, um den Kunden für sich zu gewinnen, wenn er sich unter einer Vielzahl qualitativ gleichartiger Produkte entscheiden soll. So erhöht die Berührung eines Produktes signifikant die Bereitschaft, es auch zu kaufen. Und wie Tests gezeigt haben, steigt die finanzielle Wertschätzung für ein Objekt bereits nach einer 30-sekündigen Berührung um 50 Prozent.

Doch nicht nur die direkte Berührung eines Konsumgegenstandes reizt unseren Sinn des Besitzen-wollens. Haptische Kommunikation funktioniert auch und vor allem über die stimmige, also mit dem Produktversprechen übereinstimmende, haptische Gestaltung von Werbeaussendungen oder Verpackungen. Olaf Hartmann verweist darauf, dass auch hier der haptische Effekt die Aufmerksamkeit erhöht und positive Emotionen auslöst. Die Erinnerung an das Mailing, das Werbegeschenk oder die Verpackung wird signifikant erhöht. Das Vertrauen in die Werbebotschaft und die Wertschätzung für das beworbene Produkt nehmen nachweisbar und deutlich zu. Kurzum: Die Kaufbereitschaft steigt.

Touchpoints

 
 

Der UV-Glitzerlack wird auf den Fingernagel-Abbildungen auf der Verpackung aufgebracht. Er hebt sich deutlich von der Mattlackierung der übrigen Verpackung ab. Man kann ihn sogar fühlen!

Jedes Printprodukt und vor allem Verpackungen erzielen eine hohe Anzahl sogenannter „Touchpoints“ – dieser Begriff bezeichnet die Gesamtzahl aller Kontakte im Lebenszyklus eines Printproduktes. Denn es liegt bereits in ihrer Natur, häufiger in die Hand genommen zu werden. So wurden 2014 in Deutschland 664 Millionen Pralinenschachteln verkauft und erzielten sensationelle 22,3 Milliarden Touchpoints, wie eine vom Fachverband der Faltschachtel-Industrie an der Uni Mainz in Auftrag gegebene repräsentative Studie zeigte. Mit einer haptischen Veredelung könnte dieser Effekt noch erheblich potenziert werden.

Die Sinne ansprechen

Wegen dieser überragenden Bedeutung der haptischen Kommunikation gelangt die klassische Printwerbung wieder zu neuen Ehren. Wer schreibt, der bleibt, heißt ein geflügeltes Wort. Wer gezielt und systematisch haptische Elemente dabei nutzt, bleibt länger.

 
Eine Vielzahl technischer Möglichkeiten für solche haptischen Effekte bietet der eingangs schon erwähnte Papierveredler Achilles aus Celle mit seinen speziellen Folien- und Lackkombinationen im Siebdruck. „Unter dem Leitmotiv ,Fühlt sich an wie echt’ können Holz, Beton, Sand, Metalle, Rost, Eis, Gummi, Leder und viele andere Effekte naturgetreu nachempfunden werden“, umreißt Achilles Geschäftsführer Thorsten Drews das neuartige Konzept. In Verbindung mit optischer Brillanz eröffnen sich auf diese Weise für Mailings, Kataloge, Präsentationsprodukte oder Verpackungen neue kreative Mög-lichkeiten für „sensationelle haptische Effekte.“

In einer aufwendig hergestellten Mustermappe werden bisher zehn Beispiele für die kreative Anwendung dieser Technik präsentiert. Sie zeigen, wie die Lackvarianten von Achilles es auf wirtschaftliche Weise ermöglichen, Kunden über ein haptisches Erlebnis für ein Produkt zu begeistern (Infos auch unter www.achilles.de/wie-echt/).

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