Auffallen im Anzeigenallerlei


Werbung zum Erleben: Der Leser des „Stern“ konnte  sich eine Probe-Bahncard aus der Hosentasche im Anzeigenmotiv ziehen. Möglich macht’s ein Pullout-Beihefter.

Bis zu 12,5 Sekunden. Die wichtigsten Ergebnisse im Detail: Werbung in Zeitschriften fällt immer auf, 84 Prozent aller Testpersonen nehmen sie wahr. Das ergaben langjährige Blickaufzeichnungen von Eye Square. Mit diesem Wert als Benchmark untersuchte nun das Institut, ob sich dieser –  hervorragende – Wert mit Ad Specials noch steigern lässt. Die Antwort lautet eindeutig Ja. 100 Prozent der Befragten nahmen die Sonderwerbeformen wahr, volle Aufmerksamkeit sei also garantiert. Dazu komme, dass die außergewöhnlichen Formate lange betrachtet werden: Warenproben 5,1 Sekunden, Beilagen 7,3 Sekunden und der Spitzenreiter Beihefter sogar 12,5 Sekunden. Die klassische Benchmark-Anzeige kam hingegen „nur“ auf 3,3 Sekunden. Die Nase vorn hatten die Beihefter auch bei der Frage, welche Werbeformen besonders viele Testpersonen besonders lange betrachten: Mit 77 Prozent haben sie ganz klar den höchsten Anteil, gefolgt von Duftproben (51 Prozent) und Postkarten (50 Prozent). Ein etwas anderes Bild brachte die Frage, welche der 19 gezeigten Werbeformen am besten erinnert wird: 42 Prozent nannten die Marken auf den Warenproben, 30 Prozent Duftproben und „nur“ 21 Prozent erinnerten sich an die Beihefter, obwohl diese im Schnitt längere Betrachtungszeiten erzielen. Die Erklärung der Marktforscher: „Das hervorstechende Merkmal der Proben ist ihre unmittelbare Fokussierung auf die Marke. Das Produkt ist buchstäblich die Botschaft. Die Warenproben fallen auf, die Marke wird schnell erfasst und ausgesprochen gut erinnert.“ Was ihre Stärke gegenüber Beiheftern oder Beilagen sei.

Spielraum nutzen. Eye Square zeichnete für die VDZ-Studie die Blickbewegungen von 228 Testpersonen auf. Diese lasen ihre Publikumszeitschrift aus einer Reihe von sechs Titeln, die mit 19 realen Sonderwerbeformen aus verschiedenen Branchen versehen waren. Anschließend wurden die Probanden zu ihrer Lektüre befragt. Von der anderen Seite geht eine brandaktuelle Studie heran, deren Ergebnisse der Würzburger Fachinformationsanbieter Vogel Business Media soeben auf dem Clusterforum 2009 in Würzburg veröffentlicht hat – im Internet zu finden unter www.vogel-media.de.

Prickelndes Pröbchen für Autoverkäufer: Mobile.de warb in einer Fachzeitschrift mit eingeklebten Brausepulver-Tütchen und einem entsprechenden Slogan.

Dabei wurden Werbe- und Marketingleiter sowie Druckereien und Fachzeitschriftenverlage befragt – diejenigen, die diese Werbeform anbieten oder buchen. Die wichtigsten Erkenntnisse: „Das Thema Ad Specials ist in Fachmedien recht bekannt, wird auch größtenteils angeboten“, berichtet Gunther Schunk, Leiter Kommunikation und Corporate Marketing bei Vogel Business Media. „Aber es wird bislang nur teilweise genutzt.“ Obwohl ein großes Interesse daran bestehe. Ähnliches beobachtet die VDZ-Umfrage, die herausfand, dass der kreative Spielraum der Sonderformate keineswegs immer umfassend genutzt und umgesetzt werde. Aber: „Gerade bei komplexeren Ad Specials wie Beilagen, Beiheftern und Postkarten sollten die Schlüsselelemente wie Markenlogo, Key Visual und Slogan prominent platziert werden“, heißt es in der Pressemeldung dazu.

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