Auffallen im Anzeigenallerlei


Locken und Verführen. Dabei sind laut der VDZ-Studie die Ad Specials beim Verbraucher nicht nur gern gesehen, sie sind auch wahre Kaufverführer: 59 Prozent der Befragten konnten sich vorstellen, das mit einer Warenprobe beworbene Produkt demnächst zu kaufen.  Und dank innovativer Druck- und Konfektionstechniken gibt es neben den Pröbchen inzwischen viele Möglichkeiten, um Sympathie und Aufmerksamkeit zu wecken: von der akustischen Anzeige über Muster und Pop-ups bis zum sogenannten Winker, einer Beilage aus Karton in Überlänge, die in der Regel 15 Millimeter über den oberen Heftrand hinausragt. Eine Vielzahl von Sonderwerbeformen zeigen die Anzeigenabteilungen der Verlage im Internet. Oder der neue vom VDZ eingerichtete Ad-Specials- Showroom unter www.pz-online.de/ Mediaplanung / Ad Specials, der zudem Hintergrundinfos, Technikwissen und ein Kalkulationsmodul liefert. Wer den richtigen Dienstleister sucht, wendet sich zunächst am besten an den Verlag, in dem das Anzeigenformat erscheinen soll. „Die Süddeutsche Zeitung geht proaktiv auf Kunden und Agenturen mit Ad Specials zu. Genauso wünschen wir von unseren Partnern, uns zu fordern“, sagt Jürgen Maukner, Gesamtanzeigenleiter „Süddeutsche Zeitung“. Denn: „Daraus entstehen Kommunikationswege, die uns die Bedürfnisse der Kunden und Agenturen darstellen und umgekehrt unsere Möglichkeiten.“

So ist starke Wirkung garantiert 

Vier Tipps für effiziente Printwerbung außerhalb der Norm aus dem VDZ-Berichtsband zur Studie „Ad Specials. Print mit allen Sinnen“. Die 32-seitige Broschur lässt sich für 39 Euro beim VDZ bestellen. Auch als Pdf-Download für 49 Euro, für Agenturen und Werbetreibende kostenlos. Kontakt: Gabriela Wiencek, g.wiencek@vdz.de

  1. Auf Markenkommunikation achten. Um den Mehrwert eines Ad Specials optimal zu nutzen, sind Schlüsselelemente wie Logo, Slogan und Markenmotive möglichst prominent zu platzieren.
  2. Herausnehmbares mit Call-to-Action versehen. Neugierde nutzen und den Betrachter ausdrücklich auffordern, die beigefügte Duft- oder Warenprobe zu entnehmen.
  3. Postkarten und Pröbchen besonders branden. Nachhaltige Erinnerung und Bewertung schaffen. Herausnehmbare Elemente wie Warenproben oder Muster werden sehr stark beachtet.
  4. Aktiv hervorheben. Die Andersartigkeit dieser Anzeige inszenieren – vor allem, wenn nicht mit herausnehmbaren Elementen oder außergewöhnlichen Präsentationsformen geworben wird. Eine von der Zeitschrift abweichende Papierstärke erzeugt beispielsweise bereits einen solchen Effekt.

"Kreative Ad Specials müssen nicht teuer sein" 

Yunfeng Cui ist Leiter Media Solutions & New Business bei G + J Media Sales in Hamburg.

versio!: Wie hat Ihnen das Video in Print von Pepsi Cola Nordamerika in der „Entertainment Weekly" gefallen?
Yunfeng Cui: Eine tolle Innovation, welche die Stärke von Bewegtbild und Print in eindrucksvoller Weise verbindet. Die Idee eignet sich sehr gut für crossmedial angelegte Kampagnen.
versio!: Welche Ad Specials gefallen Ihnen sonst noch besonders gut?
Cui: Alle kreativen Sonderwerbeformen, welche die Leser dazu animieren, sich interaktiv und intensiv mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen. Aktuell haben wir für den Kunden Deutsche Bahn im „Stern“ einen Pullout-Beihefter realisiert, bei dem die beworbene Probe-Bahncard aus der Hosentasche im Anzeigenmotiv entnommen werden kann. Damit wird die Werbung erlebbar.
versio!: Für wen lohnt sich die relativ kostenaufwendige Sonderwerbeform?
Cui: Kreative Ad Specials müssen nicht teuer sein. Die technische Entwicklung ermöglicht heute eine schnellere, aber gleichzeitig wirtschaftliche Realisierung. Klassische Sonderwerbeformen wie Warenproben werden weiterhin primär von Kosmetik-Markenartiklern genutzt. Vermehrte Nachfrage nach innovativen und komplexen Ad Specials kommt unserer Erfahrung nach quer aus allen Branchen. Es ist also eine Frage der Kommunikationsleitidee und des Innovationsanspruchs. Neben Automobil haben wir Kunden aus Branchen wie Tourismus und Verkehr, Unterhaltungselektronik, Kosmetik, Finanzen oder Mode. Bei den Formen sind keine Grenzen gesetzt. Aktuell liegen etwa Reißverschlussbeihefter, Wickelumschläge und herausziehbare Durchhefter im Trend.
versio!: Und wie finde ich den richtigen Dienstleister?
Cui: Ein Zeitschriftenverlag ist meines Erachtens besonders gut geeignet, da hier alle umsetzungsrelevanten Themen gebündelt beantwortet werden können. Zum Beispiel zu Produktion, Kosten und Weiterverarbeitung, ja sogar zur Kreation. So hat G+J eine Inhouse-Spezialunit Media Solutions, die all diese Dienstleistungen gebündelt anbietet.

Autorin: Nicola Scheifele

Erschienen in versio! 04/2009

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