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„Das ist nicht das erste Sturmtief“

Manfred Hasenbeck

Manfred Hasenbeck ist Vorstandsvorsitzender des Verbands Forum Corporate Publishing. „versio!“ hat ihn befragt, wie sich die Branche angesichts Wirtschaftskrise, Klimadiskussion und zunehmenden Wettbewerbs künftig aufstellen muss.

versio!: Einige Zeitschriftentitel sind Anfang des Jahres zum letzten Mal erschienen. Brechen damit auch schlechte Zeiten fürs Corporate Publishing an?
Manfred Hasenbeck: Ganz im Gegenteil. Während die klassischen Print­medien derzeit massiv an Auflage und Anzeigenaufkommen verlieren, ist der CP-Markt im vergangenen Jahr erneut zweistellig gewachsen – exakt um 13 Prozent. Und wie die aktuelle Branchenumfrage des Forum Corporate Publishing (FCP) zum Jahreswechsel ergeben hat, schauen die Corporate Publisher außerordentlich positiv in die Zukunft ...

versio!: ...und das, obwohl wir uns auf eine unkalkulierbare Wirtschaftskrise zubewegen?
Hasenbeck: Das ist nicht das erste Sturmtief, das ich in dieser Branche abwettern muss. Insofern habe ich vor hohem Wellengang auch keinerlei Ängste, da ich weiß, wie die Segel stehen müssen. Hinzu kommt, dass unsere Branche inzwischen relativ krisen­resistent aufgestellt ist. In der letzten Schlechtwetterperiode Anfang 2000 waren die CP-Medienhäuser noch sehr einseitig auf Kundenmedien fixiert. Heute bedienen wir mit Portal-Content, E-Journals und Corporate-Videos die ganze Online-Welt und haben uns als neue Wachstumsfelder das breite Feld der Inhouse-Kommunikation, der Geschäftsberichte und der Corporate- Books auf die Fahnen geschrieben. Selbst wenn in einer Medienkrise die Marketingbudgets kippen sollten, so können wir heute solche Einbrüche sehr stark durch neue, innovative  Medienkonzepte kompensieren. In diesem Szenario ist Print vor allem dort immer noch eine sehr stabile Währung, wo Unternehmen hochwertige Entscheidungsträger erreichen wollen.
 
versio!: Das kann aber künftig nicht die einzige Funktion für Printmedien sein?
Hasenbeck: Mit der anhaltenden explosionsartigen Entwicklung von neuen Medienkanälen übernimmt Print immer mehr die Rolle einer Appetizer-Publikation. Das heißt, Zeitschriften und Zeitungen machen die Leser hungrig auf mehr Informationen, die sie dann via Internet stationär oder mobil abrufen können. In dieser Funktion erhält etwa ein Kundenmagazin einen neuen Stellenwert: Der Leser wird emotional auf journalistisch hohem Niveau in ein Thema eingebunden und kann sich dann durch die ganze Online-Welt navigieren, bis er auf ein Produkt stößt, das ihm gefällt. Dadurch wird ein Magazin zum flankierenden Instrument neuer Sales-Strategien. Entscheidend für CP-Dienstleister ist dabei, dass sie die gesamte mediale Produktpalette in ihr Portfolio einbinden müssen, um morgen noch die Kundenwünsche bedienen zu können. Gerade in Zeiten, in denen die Sparkommissare in den Unternehmen das Ruder an sich reißen, sind orchestrierte Medienkonzepte – über alle Kanäle hinweg – das beste Allheilmittel für eine kostengünstige Kommunikation.

versio!: Da kommt dennoch einiges an zusätzlichen Aufgaben auf die Unternehmen zu – Stichwort Globalisierung.
Hasenbeck: Sicher. Aber obwohl die deutsche Industrie seit Jahren ihre Erfolge als Exportweltmeister feiert, liegt die internationale Kommunikation in vielen Unternehmen noch in den Windeln. Das heißt, egal ob Print oder Online, auf dem Feld internationaler Medien-Konzepte ist noch viel zu tun. In der Inhouse-Kommunikation und bei hochauflagigen Magazinen ist ein Trend in Richtung elektronischer Kommunikation zu erkennen. Ich halte eine einseitige Medienorientierung jedoch für falsch. Auch in internationalen Kommunikationskonzepten sollte Community-gerecht die gesamte Bandbreite der Kanäle – einschließlich Print – eingebunden werden.  Mediale Strategien sind auf Dauer nur dann erfolgreich, wenn Kunde oder Mitarbeiter selbst entscheiden können, wie, wann und wo sie mit einem Unternehmen kommunizieren wollen.

versio!: Sofern im Überfluss der Kanäle das einzelne Medium noch auffällt. Müssen Printmedien veredelt werden, um wahrgenommen zu werden?
Hasenbeck: In den gesättigten Märkten spielt die Aufmerksamkeit von Produkten eine tragende Rolle. Das gilt auch für Print generell. Ich versuche meinen Kunden immer klar zu machen, dass Produkte, die durch sinnvolle Veredelung attraktiver und unverwechselbarer werden, beim Rezipienten eine bessere Wirkung erzielen als die vielen austauschbaren Mainstreamprodukte. Leider stoßen solche Vorschläge derzeit wieder an Budgetgrenzen.  

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