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Direct Mailing: Vom Serienbrief und Transaktions- zum Transpromodruck

Mit der Kodak Versamark VL 6200 druckt die Credit Suisse in Zürich die Kontoauszüge ihrer Kunden selber.

Transaktionsdruck. Gedruckte Massenwerbung ist immer schwieriger an den Leser zu bringen und wird immer mehr durch personalisierte Briefpost ersetzt. Wer als Drucker in diesem Markt wachsen will, muss die richtige Druck­maschine haben und die Daten sicher und effizient verarbeiten. Und obwohl dieser Markt gut besetzt ist, haben Akzidenzdrucker als Dienstleister gute Chancen auf einen Einstieg, auch mit geschickt eingesetztem Transpromodruck.

In den letzten zehn Jahren haben schwarzweiße und farbige Digitaldrucksysteme vor allem in den kleineren deutschen Druckereien mit weniger als 20 Mitarbeitern Einzug gehalten – zum Teil neben den Offsetdruckmaschinen, zum Teil ohne sie. Während der Akzidenzoffsetdruck mit kleineren Auflagen, weniger Jobs und heftigerem Preiswettbewerb zu kämpfen hat, haben digital produzierte Druckprodukte einen weiterhin wachsenden Marktanteil gewonnen. Eines der Erfolgsgeheimnisse der kleinen Druckereien liegt in der Nähe zu den Kunden. Denn jedes Handelsgeschäft, jede kleine Fabrik benötigt für seine Produkte nicht nur Flyer und Prospekte, sondern auch Direktwerbung und Rechnungen. Und je schneller diese Unternehmen wachsen, umso mehr Drucksachen müssen sie produzieren, entweder selbst oder mit einer Druckerei als Dienstleister. 

Vom Serienbrief zur Direktwerbung. Wer als Druckerei für diese Kunden ein professioneller Partner werden will, muss lernen, mit Daten umzugehen. Er muss sie aus Datenbanken übernehmen, bereinigen und diesen Aufwand auch bezahlt bekommen, denn mit den Preisen für den reinen Druck kann er den großen Aufwand der Datenaufbereitung nicht decken. Viele Anbieter von Digitaldruckmaschinen haben ihren Kunden versprochen, dass sie viel Geld mit Großauflagen in Direktwerbung verdienen könnten, doch das ist den wenigsten Druckern gelungen. Hauptsächlich deshalb nicht, weil ihre Kunden nicht in der Lage waren, die von ihnen bereinigten Adressen in den eigenen Datenbanken zu bereinigen, so dass Folgeaufträge problemlos laufen konnten.

Professionelle Direktwerbung. Die professionellen Hersteller von Direktwerbung sind Rollenoffsetdrucker, welche die Massenmailings zu niedrigen Seitenpreisen vierfarbig vordrucken und anschließend in der Weiterverarbeitung personalisieren. Früher machte man das mit monochromen Laserdruckern, später mit schnelleren Inkjetdruckmaschinen oder direkt mit Farblaserdruckmaschinen ohne Offset-Vordruck. Die Versamark-Druckköpfe können heute die vorgedruckten Offsetrollen sogar mehrfarbig off­line personalisieren. Die Idee, mit diesen Druckköpfen vierfarbig direkt zu drucken und damit den Offsetvordruck zu sparen, hat sich bei uns nicht durchgesetzt. Denn der Rollenoffset kann auf sehr leichten Grammaturen bei hoher Druckgeschwindigkeit eine gute Farbqualität drucken, die der Inkjetdruck nicht erreicht. Schließlich dürfen personalisierte Werbedrucksachen so wenig wie möglich kosten, besonders was Gewicht und Porto betrifft. Nicht was technisch heute möglich ist, sondern was mit den geringsten Kosten zum Kunden kommt, ist das Ziel der gedruckten Direktwerbung. Es sind in erster Linie die Druckdienstleister, die mit ihren schnellen Offsetrotationen die ideale Voraussetzung haben, Direct-Mail-Auflagen in jeder Komplexität und Höhe zu niedrigsten Seitenpreisen zu drucken.

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