Unentdeckte Erlösquellen?


Im Druckzentrum „L’Imprimerie“: Eine Staplerfahrerin holt gewickelte Vorprodukte aus einer Multi-Disc-Station.

Statt Druckturm. WRH Marketing und Ferag machen eine interessante Rechnung auf: Wer entsprechend in den Versandraum investiert, kann gegebenenfalls auf einen ganzen Druckturm verzichten. Soll heißen: Wenn ich auf Vorprodukte setze, kann ich die in der Rotationshalle eingesparten Investitionen für Weiterverarbeitungs-Aggregate ausgeben, die wiederum für eine Fülle zusätzlicher Erlösquellen nutzbar seien.

Zehn Erlösquellen. Ferag und WRH Marketing haben zehn solcher Erlösquellen definiert, die nach ihrer Meinung in der Kernkompetenz der Zeitungsverleger und -drucker liegen und die einen Markt repräsentieren, den es zu besetzen gilt:

  • Zeitungsvorprodukte
  • Werbebeilagen („Free Standing Inserts“)
  • Supplements (TV-Beilagen, Special-Interest­-Magazine et cetera)
  • Memo-Stick (Interactive Front Page Ad)
  • Memo-Flag (Umhefter/Booklets für Couponing)
  • Spot-On (kreative Anwendung von Inkjet)
  • Xtra-Win Intra (Semicommercials im Eigenverlag)
  • Xtra-Win Extra (Semicommercials im Kundenauftrag)
  • Direct Marketing (adressierte Umschläge mit Werbebeilagen)
  • Vertrieb (Kostenoptimierung durch den Einsatz der geeigneten Planungs-, Kontroll- und Steuerungssysteme).

Jede dieser Erlösquellen könne „ihren Anteil an die Gesamtwerbeeinnahmen leisten oder bietet Potenzial zur Optimierung der Betriebskosten“, so WRH Marketing.

Umdenken nötig. Von allen oben genannten Möglichkeiten werden üblicherweise Memo-Sticks und Memo-Flags am intensivsten diskutiert, weil sie sich ganz wesentlich von den anderen Erlösquellen unterscheiden – von unsichtbarer Inkjettinte bei „Spot On“ ganz zu schweigen. Die klassischen Zusatzprodukte wie Supplements und Semicommercials basieren auf „geübten“ Verkaufskanälen: Anzeigenverkauf, Beilege-und Verteilgebühren. Inwiefern eine erfolgreiche Ausweitung des Anzeigenverkaufs derzeit realisierbar ist oder ob dies das eigene Hauptprodukt Tageszeitung kannibalisiert, sei einmal dahingestellt. Mit interaktiven Werbeformen wie sie MemoStick repräsentiert, tun sich Anzeigenverkäufer in den Zeitungsverlagen eher schwer: Ein nur wenige Quadratzentimeter kleines Zettelchen soll so viel kosten wie eine ganze Anzeigenseite oder gar noch mehr? WRH Marketing hat die Problematik erkannt und bietet deshalb Verlegern explizit Beratung für dieses Medium an – bis hin zu gemeinsamen Gesprächen mit den großen Werbe-Kunden, die offenbar noch am ehesten bereit seien, eingefahrene Gleise zu verlassen.

Kurze Amortisationszeiträume. Ähnlich wie Druckmaschinenhersteller, die unter dem Slogan „Added Value“ operieren, setzt WRH Marketing auf „Xtra Win“. Der Versandraum soll rund um die Uhr genutzt werden. Features wie die Schneidtrommel SNT, das Heftaggregat Stream-stitch oder auch das zuletzt vorgestellte Falzmodul Streamfold öffnen beispielsweise den Weg zur Magazinproduktion aus Coldset-Inhalten, wahlweise mit beigestellten Heatsetumschlägen. Guido Steffen und Bernhard Leicht von WRH   Marketing legten Beispielrechnungen für viele dieser Zusatzprodukte vor  – mit Amortisationszeiträumen, die – je nach darin verkauftem Anzeigenraum – meist bei wenigen Monaten liegen. In der Tat haben schon manche Zeitungshäuser bislang im Heatset fremdbezogene Supplements auf ungestrichenes Papier umgestellt und ins eigene Haus geholt. Und selbst das Thema „Gestrichenes Papier“ ist durch die Cortina – ob mit oder ohne Trockner – denkbar.

WRH Marketing bietet auf seiner „Xtra-Win-CD“ ein Windows- und Mac-OS-kompatibles Programm an, mit dessen Hilfe alle zusätzlichen „versandraum-gestützten“ Produkte durchkalkuliert werden können. Die kostenlose CD kann telefonisch (+41/44/ 9 38 70 00) oder per Mail (info@wrh-marketing.com) angefordert werden.

Erschienen in DD 12/2010.

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