Gern gesehene Gaben


Schon an die Weltmeisterschaft in Südafrika denken: Fingerfußball können die Fans auch im Büro spielen.

Das Richtige finden. Keine Frage: Der Einsatz von Werbeartikeln kann sich lohnen (siehe auch Kasten „Botschaft mit Mehrwert“). Aber womit liege ich wann bei welcher Zielgruppe richtig? Ende des 19. Jahrhunderts kamen vor allem Streichholzschachteln, die auf ihren Etiketten Zigaretten, Kaffee oder Schokolade bewarben, gut an. Kein Wunder bei einem durchschnitt-lichen Pro-Kopf-Jahresverbrauch von rund 1300 Streichhölzern zu dieser Zeit. Aber: „Einen Universal-Werbeartikel, mit dem Sie immer richtig liegen, gibt es nicht“, weiß Till Barth. Die Auswahl hänge von verschiedenen Faktoren ab: Einsatzzweck, Zielgruppe, Anlass, gewünschte Eigendarstellung, flankierende Werbemaßnahmen und nicht zuletzt vom Budget. „Allgemein könnte man sagen: Ein optimaler Werbeartikel ist der, der so genau wie möglich auf seine Zielgruppe, deren Vorlieben und Geschmack zugeschnitten ist und die gewünschte Werbebotschaft sowie das Image des Absenders punktgenau und einprägsam kommuniziert.“ „Es ist vor allem erforderlich, dem Kunden zu zeigen, dass man sich mit ihm als Person, seinen Interessen (oder Abneigungen!), seiner Branche auseinandergesetzt hat“, meint Angela Gehrke. Stephanie Heitz wird konkret: „Standards wie ein USB-Stick gehen immer, da ein Zweitnutzen vorhanden ist.“ „Mit plakativen Werbeartikeln mit Langzeit- und Zusatznutzen, die sich aus der Masse hervorheben, liegt man immer richtig“, ergänzt Tom Knobe von der Frankfurter Werbemittelagentur KMS, die dieses Jahr in zwei Kategorien mit dem Promotional Gift Award ausgezeichnet wurde. Seiner Meinung nach sind Standards wie Ledermäppchen, Kugelschreiber oder Feuerzeuge allerdings nicht mehr zeitgemäß: „Der Konsument ist bei diesen Artikeln bereits abgestumpft und nimmt die Werbebotschaft nur noch eingeschränkt wahr, ohne diese mit Attributen wie Innovation und Kreativität zu verknüpfen.“ Eine Meinung, die nicht alle Experten teilen: „Hier gilt es zu unterscheiden, aus welchem Anlass Werbeartikel eingesetzt werden“, wendet Gehrke ein. Speziell im Bereich Give-aways gebe es Evergreens wie Schreibgeräte oder Shirts.

Das geht gar nicht. Was gar nicht geht, ist minderwertige Qualität. Darin sind sich die Fachleute einig. Till Barth betont: „Kugelschreiber, die nicht schreiben, oder T-Shirts, die aus der Form gehen – das bedeutet echte Negativwerbung. Das gilt für Streuartikel wie Kugelschreiber oder Lanyards genauso wie für höherpreisige Produkte.“ Auch Stephanie Heitz rät dringend von „Ramsch“ oder „Billig-Kram“ ab und empfiehlt als „generelle Erfolgsformel: Qualität, Nutzen, Individualität und Emotion“. Schließlich steht der überreichte Gegenstand auch für das Unternehmen, das ihn einsetzt. „Wer die Qualität und Präzision seiner Produkte bewerben will, sollte das nicht mit einem Taschenrechner tun, der nach zwei Tagen den Geist aufgibt“, gibt Barth zu bedenken. Ebenfalls ein No-Go seien potenziell gefährliche oder gesundheitlich bedenkliche Produkte. Wie Kunststoffe mit Weichmachern oder Giftstoffen, Textilien, die Schadstoffe enthalten oder schlecht reflektierende Warnwesten. „Zu guter Letzt gilt es, Fettnäpfchen zu vermeiden“, warnt Barth. So sollte man Geschäftspartnern, die dem Islam angehören, keinen Alkohol überreichen.

Ökologisch verträglich und ein schönes Spielzeug für die männliche Zielgruppe: Das Brennstoff-zellen-Solar-Auto von KMS fährt mit Wasser und Sonnenlicht.

Bleibt die Frage, wie finde ich das Passende für meinen Kunden? Im Internet bieten viele Werbeartikler eine reiche Auswahl an. Der Branchenverband BWG listet seine Mitglieder auf seiner Website auf. Gleichzeitig empfiehlt er aber, sich – wie für andere Marketingmaßnahmen – professionell beraten zu lassen oder die haptische Werbung gleich ganz in die Hände einer Fullservice-Agentur zu legen. Denn nicht nur bei der Auswahl ist Profiwissen gefragt. Soll der Werbeartikel noch mit dem eigenen Logo gebrandet oder mit dem Namen des Empfängers versehen werden, ist auch technisches Know-how zu den verschiedenen Anbringungsverfahren gefragt. 

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