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Herausforderung Ad Special

Was bei Anzeigen-Sonderwerbeformen gerade besonders "in" ist und was es in der Produktion zu beachten gilt
 

Beispiel: Das Ad Special "Sampling Presenter für Weleda wird in der Frauenzeitschrift Donna integriert. Bild: IF Foto, Festerling)

Anzeigen-Sonderwerbeformen werden immer spektakulärer: Es gibt ganzseitig beflockte Motive, Anzeigen, bei denen sich eine Warenprobe wie von allein ausklappt oder auch aufwändig präparierte, duftende Sujets. Studien zeigen: Die sogenannten Ad Specials bleiben Konsumenten in besonderer Erinnerung. Sie wecken das Interesse der Vermarkter und stellen Druckereien vor immer neue Herausforderungen. Wie das Zusammenspiel von Medien und Druckern funktionieren kann, zeigt Deutscher Drucker an einem Beispiel aus der Praxis.

Sagen Ihnen die Begriffe Ad Flap, Clap Down oder Dispenser Ad etwas? Gemeint sind: eine formgestanzte Lasche auf dem Zeitschriften-Titel, ein Beihefter mit drei oder vier nach unten auffaltbaren Klappen sowie ein gedoppelter Beihefter mit einer Lochstanzung, aus der ein dünnes, flexibles Produkt herausgezogen werden kann. Nein, haben Sie noch nie gehört? Sollten Sie aber. Denn dies sind nur drei Beispiele aus dem umfangreichen Glossar der Ad Specials, die von Burda Community Network (BCN), dem zentralen Werbevermarkter des Medienkonzerns Hubert Burda Media entwickelt und angeboten werden.

Geschäftsfeld Ad Specials

Die Zusammenarbeit mit diesem oder einem ähnlich ausgerichteten Unternehmen könnte eventuell in Zukunft zu Ihren speziellen Geschäftsfeldern als Druckerei oder Druckweiterverarbeiter gehören. Aber der Reihe nach. Wer oder was ist BCN?

 
 

Otto Kiefer, Head of Production Managemnt, BCN.

Hinter dem Namen BCN steht ein weltweites Sales Netzwerk, das sich über 20 Länder erstreckt. Das Unternehmen mit Hauptsitz in München verbindet die Markenwelten von Wirtschaftsunternehmen mit den Themen von Hubert Burda Media und externen Kunden. Die Struktur von BCN bietet drei Marktschnittstellen: zu werbetreibenden Unternehmen, Mediaagenturen und Medien. Mit seinem nationalen Vermarktungsportfolio erzielt BCN laut Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research einen Anteil am Werbemarkt von 19 Prozent und einen Umsatz von rund 515 Millionen Euro. In Bezug auf die Herstellung hochwertiger Zeitschriften, Kataloge und Werbedrucke im hochauflagigen Tiefdruck sowie auf alle dafür notwendigen Dienstleistungen arbeitet BCN mit dem darauf spezialisierten Druckdienstleister Burda Druck zusammen. Zu dessen Auftraggebern wiederum zählen neben den Verlagen von Hubert Burda Media auch unabhängige Verlags- und Akzidenzkunden.

Nach den Möglichkeiten, die Ad Specials sowohl für Vermarkter als auch für Unternehmen der Druckindustrie bieten, befragt Deutscher Drucker Otto Kiefer, Head of Production Management bei BCN sowie Heiko Engelhardt, Bereichsleiter Zentrale Produktionsplanung bei Burda Druck.

DD: Herr Kiefer, bitte erläutern Sie, was genau Ad Specials für das Haus BCN bedeuten?
Kiefer: Ad Specials sind Werbeformen und -mittel in Printmedien, die weit über den rein visuellen Leserdialog des gedruckten Anzeigenformates hinausgehen. Ad Specials vermitteln ein ausgeprägtes Nutzungserlebnis, das sämtliche Sinne ansprechen soll. Man kann sie greifen, fühlen, riechen, auftragen, rubbeln, falzen, aufklappen und sogar hören. Sie vermitteln nachhaltigen Kontakt mit dem Produkt und der Marke. Sie generieren eine Verweildauer und verankern sich im Gedächtnis der Leser. Davon profitiert nicht nur der Werbungtreibende. Leser erhalten ohne Mehrkosten, sozusagen frei Haus, zusätzlichen Nutzwert. Damit hat Print ein Alleinstellungsmerkmal, das digitale Medien nicht bieten können.

Warum werden die Ad Specials immer ausgefeilter und komplizierter?
Kiefer: Der Markt generiert eine hohe Nachfrage nach neuen, innovativen und aufmerksamkeitsstarken Sonderwerbeformen. Am liebsten in Form einer „first mover“-Aktion (Erstveröffentlichung). Man will sich vom Wettbewerber abheben. Das lässt man sich dann schon mal ein paar Euro mehr kosten. Wir als Vermarkter haben den Anspruch, Vorreiter bei der Entwicklung neuer Möglichkeiten zu sein.

Wie ist die Nachfrage bei der Werbeindustrie, gibt es diesbezügliche Studien?
Kiefer: Die Nachfrage nach Ad Specials in den Titeln von Hubert Burda Media ist stetig steigend. So betrug der Anteil der Ad-Special-Umsätze am Gesamtumsatz des BCN im Jahr 2014 circa 10 Prozent, was viel ist. Wir leiten daraus ab, dass diese Art der Bewerbung von Produkten und Leistungen für die Werbungtreibenden unverzichtbar und sehr interessant ist. In diesem Bereich wird Print sogar noch weiter wachsen.

Wo werden die Ad Specials entwickelt und für die Produktion getestet?
Kiefer: Im BCN haben wir mit dem „Production Management“ ein Team hochspezialisierter, kreativer und innovativer Mitarbeiter, die Kundenideen aufnehmen, weiterentwickeln, Trends aufspüren, den Markt der Spezialverarbeiter durchleuchten, und ständig neue, technische Umsetzungsmöglichkeiten analysieren. Sie gehen dann gezielt auf Druckereien und Weiterverarbeiter zu, mit denen die Entwicklung vorangetrieben wird.

Welches sind die gefragtesten Ad Specials, so zusagen die Erstplatzierten Ihrer internen Ranking-Liste?
Kiefer: Klassiker ist immer noch der Beihefter. Er ermöglicht eine umfassende Leistungsdarstellung des Kundenportfolios und lässt sich, herausgetrennt aus dem Heft, als eigenständiges Druckwerk nutzen. Die Backingcard wird annähernd so umfangreich umgesetzt. Durch ihr Überformat ragt dieses Ad Special aus dem Heft heraus und generiert schon vor der eigentlichen Heftnutzung hohe Aufmerksamkeit. Darüber hinaus kann die Backingcard durch aufgespendete Warenmuster auf dem überstehenden Teil den Mehrwert für den Leser durch den Kauf der Zeitschrift auf den ersten Blick vermitteln. Auch Banderolen weisen, weil sie ein Heft um- und verschließen, auf interessanten Inhalt hin. Ebenso zählen die Beilagen zu den Klassikern, die als Prospekt auch außerhalb der Trägertitel genutzt werden können. Die sogenannten Beikleber sind in einer Vielzahl von Variationen möglich. Von der Response-Antwortkarte bis hin zu aufwändigen Konturenstanzungen oder Mini-Pros­pekten. Eine besondere Anzahl an Umsetzungsmöglichkeiten wird in Form von Warenproben realisiert. Ob Creme, Duft oder Tabletten, der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. Auch Farb-Specials werden umgesetzt, sei es als Rubbel-, Abwisch- oder Zauberfarbe.

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