Leser finden, Kunden binden


Ob Kiosk, Postzustellung oder am Point of Sale: Jedes Kundenmagazin muss seinen eigenen (Vertriebs-)Weg gehen.

Direktes Zustellen kommt besser an „Die Frage nach dem besten Vertriebsweg lässt sich nicht pauschal beantworten“, betont Guido Klinker. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung bei der Medienfabrik Gütersloh, welche neben vielen anderen CP-Medien die beiden erwähnten Naturkostmagazine umsetzt. „Es ist immer der Vertriebsweg optimal, der die Zielgruppe am besten erreicht.“ Klinker rät, auf jeden Fall den Vertriebsweg vom Start weg in der Konzeption zu berücksichtigen. „Denn das beste Magazin kann nicht erfolgreich sein und in vollem Umfang seine Wirkung erzielen, wenn der Vertriebsweg nicht passt.“ Doch eines lässt sich inzwischen relativ sicher sagen: Was Kundenmagazine tatsächlich erfolgreich macht, sind die persönlich adressierte Zustellung, hohe Erscheinungsfrequenzen, erfahrene Redaktionen und hohe Seitenumfänge.

Das haben die Marktforscher von TNS Emnid in Bielefeld aus einem Datenpool ermittelt, der über sechs Jahre hinweg auf über 32 000 Interviews angewachsen ist. Das für den Vertrieb von Kundenzeitschriften wichtigste Ergebnis: „68 Prozent der persönlich Adressierten lesen nahezu jede Ausgabe. Deutlich niedriger sind die Werte dagegen bei Kundenmagazinen, die ihre Leserschaft in freier Auslage oder als Supplement erreichen. Sie erreichen eine Kernleserschaft von 51 Prozent.“ Für Walter Freese, Senior Research Consultant bei TNS Emnid, wird durch dieses Ergebnis die postalische Zustellung zum Königsweg. Denn: „Durch die weitgehend standardisierte Abfrage der wesentlichen Nutzungs- und Bewertungsdaten zu den getesteten Kundenmagazinen sind wir in der Lage, generalisierbare Erkenntnisse über Erfolgsfaktoren im Corporate Publishing zu gewinnen.“ Natürlich sei bei jedem Titel genau zu prüfen, welche Vertriebsform angemessen sei. Aber: „Die direkte personalisierte Zustellung führt zu einer regelmäßigen Nutzung der Magazine und zu einer höheren Leser-Blatt-Bindung. Und nur eine kontinuierliche Kommunikation führt zu positiven Effekten für das herausgebende Unternehmen im Sinne von Kundenbindung, Image oder auch Vertriebsunterstützung.“ 

Premiumadress – für gute Adressen 

Beim Versand von Kundenmagazinen ist das A und O eine gute Adressenbasis. Dafür bietet die Deutsche Post seit Anfang des Jahres die elektronische Adressaktualisierung Premiumadress an. Damit lassen sich unternehmenseigene Datenbanken auf den neuesten Stand bringen, indem beispielsweise fehlerhafte Adressen oder unzustellbare Sendungen mit der Unzustellbaren-, Sterbe- oder Umzugsdatenbank der Deutschen Post abgeglichen werden. Mehr Infos gibt’s im Internet unter www.premiumadress.de.

Autor: Nicola Scheifele
Erschienen in versio! 03/2009

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