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Welche Rolle spielt Print?

Laut Dr. Andreas Vogel können die Medien durch ein Gattungsmarketing ihre Chancen am Markt verbessern.

Printmedien. Die Druck- und Medienbranche befindet sich momentan in einer Phase der Neuausrichtung, die  ihren Ursprung in den veränderten Anforderungen an die Printmedien hat. Der Print Media Future Day der Hochschule der Medien in Stuttgart widmete sich verschiedenen Zukunftschancen der Printmedien.

Wie sieht die Zukunft der Printmedien aus? Wie verändert sich das Kunden- und Konsumentenverhalten? Welche Herausforderungen, Erfolgs- oder sogar Überlebensfaktoren ergeben sich für Medienunternehmen? Fragen wie diese sollten  im November in der Hochschule der Medien (HDM) in Stuttgart beim ersten Print Media Future Day beantwortet werden, zu dem 170 Teilnehmer gekommen waren. Das Symposium wurde vom Studiengang Print Media Management organisiert. Die Vorträge gaben zum Teil eine Bestandsaufnahme der Druckbranche und beleuchteten vor allem die Zukunftsmöglichkeiten für Print; die liegen nach Meinung der Experten in der Verbindung mit anderen Medien.

Keine Angst vor dem Internet. Das Internet gilt weithin als eine der Ursachen für die strukturelle Krise der Printmedien. Dr. Andreas Vogel  vom Wissenschaftlichen Institut für Presseforschung und Medienberatung wollte in seinem Vortrag diese Ansicht etwas relativieren. Vogel zeigte anhand von verschiedenen Befragungen und Statistiken die Entwicklung der Mediennutzung auf. Für ihn ist vor allem die statistische Auswertung dabei ein Problem. Laut Vogel ist es deshalb wichtig die Validität der Nutzungsdaten zu hinterfragen.Audiovisuelle Medien werden oftmals nebenbei genutzt, wohingegen Zeitschriften und Zeitungen nur aktiv gelesen werden. Diese Parallelnutzung werde in der statistischen Bewertung nicht aufgenommen. Im Internet sei zum Beispiel 27 Prozent der Zeit nur der Computer online, während der Mensch offline bleibe. Zudem kommt noch, dass das Internet für Vogel kein Medium im eigentlichen Sinn ist, sondern eine Plattform, auf der es auch Onlinemedien gebe. Die eigentliche informationelle und publizistische Nutzung ist nach Nutzerbefragungen sehr gering. Für ihn ist die Rede von der Ersetzung von Print durch andere Medien daher eher Spekulation als gesichertes Wissen. Print behält für Vogel einen wichtigen Platz in der Informationsversorgung.

Was Print kann. Die Funktion eines Mediums ist dagegen für Vogel entscheidend. Print biete  Vorteile wie Haptik, Optik, Flexibilität in der Nutzung, vielfältige Verwertung, Möglichkeit der Weitergabe, Hefte als Sammelstücke sowie ausgezeichnete Träger für Gimmicks, Add-ons, Warenproben. Die Konvergenz von Online und Print zum Nachteil von Print besteht für Vogel nicht. Zeitschriften und auch Zeitungen, würden im Langzeitvergleich nicht unterdurchschnittlich genutzt. Die enorme Steigerung der Titelanzahl der letzten Jahr bereinige sich bereits. Ein Gattungsmarketing – das ist Vogels zentrale Aussage – ist in der Medienbranche jedoch unerlässlich, um überleben zu können. 

Markenbildung. Die Markenbildung ist nach Vogels Meinung in der Publikumspresse stark vernachlässigt worden. Dabei sollten sich Marken als zuverlässige und vertraute Spezialisten in den Konsumwelten der Kundschaft positionieren. „Viele Verleger folgten dem Irrglauben, dass die Zeitschrift einen Titel hat und somit automatisch eine Marke ist“, kommentiert Vogel. Das funktioniere nicht. Er fordert daher mehr Markenfamilien im Bereich der Publikumspresse. In jedem neuen Segment müsse der Markenwert neu erworben werden. Was die Leser eigentlich wollten ist eine direkte Ansprache. Es gehe darum, die Leser-Blatt-Bindung zu vertiefen und andere Märkte zu eröffnen. Jede Markenerweiterung müsse dabei vom Printbereich ausgehen. Für Vogel fehlt es zudem an einem modernen Image und publizistischer Qualität.

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