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„Zugaben“ werden gern gesehen

Das Magazin Focus erhielt 2008 für seine kreativen Ad Specials zum wiederholten Mal eine Auszeichnung beim Innovationspreis der Deutschen Druckindustrie.

Print für alle Sinne. Eine neue Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) arbeitet die Wirkung von Ad Specials heraus. Ein neuer Showroom im Internet zeigt die Vielzahl möglicher animierter Sonderwerbeformen.

„Ad Specials“ sind ganz besondere Anzeigen: mit aufgeklebten Postkarten versehen oder gar Duft- bzw. Warenproben, auf Ausklappseiten oder als Beileger und Beihefter. Zeitschriftenverlage verkaufen sie gern und für Druckereien und Weiterverarbeiter bedeuten sie willkommene Zusatzleistungen. Für die Inserenten lautet die entscheidende Frage bei den aufwändigen Sonderwerbeformen: Lohnen die zusätzlichen Ausgaben? Sorgen sie – abgesehen von augenfälliger Präsenz – für ein messbares Wirkungsplus? Wie werden sie wahrgenommen und was bewirken sie beim möglichen Käufer des Produkts?

Antworten auf diese Fragen gibt die neue VDZ-Studie „Ad Specials – Print mit allen Sinnen“. „Die Ergebnisse zeigen, dass Ad Specials für den Konsumenten einen deutlichen Mehrwert gegenüber klassischer Werbung besitzen,“ fasst Holger Busch, Geschäftsführer Marketing Anzeigen im VDZ, die Erkenntnisse zusammen. Ad Specials seien „ein großartiges Sprungbrett für kreative, erfolgreiche Markenkommunikation“. Im Auftrag des VDZ untersuchte das Marktforschungsinstitut Eye Square aus Berlin die besonderen Wirkungsbedingungen und die Stärken von 19 realen Sonderformen aus den unterschiedlichsten Branchen in insgesamt sechs Publikumszeitschriften. Um die Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Intensität der Nutzung der Ad Specials zu messen, wurden die Blickbewegungen von Zeitschriftenlesern während der Lektüre per Eye-Tracking aufgezeichnet. Anschließend beantworteten die Zeitschriftenleser Fragen zur freien und gestützten Werbeerinnerung, zur Bewertung der Ad Specials sowie zur Kaufmotivation der beworbenen Produkte.

Die Studie zeigt, dass Ad Specials gegenüber klassischen Anzeigen eine höhere Aufmerksamkeit genießen und häufig auch die nachhaltigere Werbeerinnerung auslösen. Die Studie zeigt aber auch, dass der kreative Spielraum der Ad Specials keineswegs immer umfassend genutzt und umgesetzt wird. Gerade bei den komplexeren Ad Specials wie Beilagen, Beiheftern und Postkarten sollten die Schlüsselelemente wie Markenlogo, Key Visual und Slogan prominent platziert werden.

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