Eine Druckerei sieht aus wie die andere und verhält sich vergleichbar einfallslos


Michael Hack

Der Preis. Und sehr schnell landet das Gespräch dann beim Preis: „Die Preise sind kaputt! Durch die Finanz- und Wirtschaftskrise und die vorhandenen Überkapazitäten haben die Druckereien immer günstigere Preise gemacht, um überhaupt noch Aufträge zu bekommen. Die sogenannten Internetdruckereien tun ein Übriges dazu.“ Da haben wir sie also, die Feindbilder: Kollegen, die unsinnige Preise machen und Internetdruckereien, die viel zu günstig anbieten und das eigene Unternehmen dann zwingen, darauf einzusteigen.
Nun frage ich Sie aber ernsthaft: Kann das der wahre Grund sein? Müssen Druckereien, die sich konzeptlos wie alle anderen Wald- und  Wiesendruckereien auf dem Markt bewegen, nicht damit rechnen, preislich an die Wand gedrückt zu werden? Ist es nicht vielmehr so, dass zum Beispiel die vielgenannten „Internetdruckereien“ eben ein sehr durchgängiges Konzept haben, das dann bei bestimmten Zielgruppen zu beachtlichen Erfolgen führt? An dieser Stelle möchte ich einfach einen Appell an die mittelständischen Druckereien richten: Seien Sie anders als die anderen. Seien Sie besser, wo ein anderer nicht besser ist! Entwickeln Sie Ihr eigenes Erfolgskonzept!

Wie sieht das Angebot aus? Das fängt schon beim Angebotswesen an. Wenn sich die ach so praktische Software bei 90 % der Druckereien nicht unterscheidet, dann sehen eben auch 90 % der Angebote gleich aus. Sie unterscheiden sich lediglich im Preis. Jetzt frage ich Sie: Was würden Sie tun, wenn Ihnen zwei oder drei identische Angebote vorliegen und sich nur der Preis unterscheidet (der dann vielleicht noch sinnigerweise fettgedruckt mittig im unteren Drittel des Angebotes auffällt)? Würden Sie auch zum günstigeren Angebot greifen? Wenn Sie dann noch die Möglichkeit haben, Preise für vergleichbare Leistungen im Internet abzufragen – würden Sie dann nicht zumindest versuchen, Ihren  Stammlieferanten auf diesen Preis zu „drücken“? Ich glaube, der Großteil von Ihnen würde das selbstverständlich so machen.
Deshalb ist es so wichtig, zu hinterfragen, was für ein Geschäftskonzept hinter unserer Druckerei steht:

  • Was wollen wir tun?
  • Für wen wollen wir das tun?
  • Welche Vorteile können wir bieten?

Fragen Sie! Und jetzt fängt es an, spannend zu werden: Wir wissen, was wir für wen tun wollen. Also sollten wir unsere „Zielpersonen“ auch fragen, ob sie das, was wir anbieten wollen, wirklich brauchen. Die Frage sollte außerdem geklärt werden, ob es Mitbewerber in diesem Segment gibt und wenn ja, wie viele? Erst wenn diese Fragen positiv geklärt sind, besteht eine reale Chance, dass wir das, was wir anbieten, auch verkaufen können.
Wenn Sie nun aber schon für verschiedenste Zielgruppen arbeiten, dann liegt es nahe, Ihre Tätigkeit für diese Zielgruppen zu hinterfragen:

  • Wo ist Ihr Unternehmen besonders stark?
  • Kann man diese „Stärke“, dieses Know-how vielleicht auch auf andere potenzielle Kunden übertragen?
  • Warum ist zum Beispiel Kunde A schon seit 15 Jahren ein treuer Kunde und arbeitet gerne mit Ihnen zusammen?

Marktforschung. Beginnen mit Marktforschung. Derartige Fragen lässt man am besten einen neutralen Marktforscher klären. Wenn Sie selbst fragen, wird Ihr Kunde Ihnen in der Regel nämlich nur die halbe Wahrheit sagen. Auf Basis der neutralen Marktbefragung kann dann eine Zielgruppe gesucht werden, die ähnliche Merkmale wie Ihre „Lieblingskunden“ aufweist. Bei dieser Zielgruppe ist die Chance relativ gesehen am höchsten, dass Sie zu einer guten Zusammenarbeit kommen.
Diese Zielgruppe können Sie dann bewerben. Aber bitte nicht mit den „üblichen Dingen“. Flyer, Brief – und fertig. Im Flyer schön aufgelistet, was für Maschinen Sie haben. Das reißt keinen vom Hocker.

Ein Erlebnis. Nein, lassen Sie sich von einem Marketingfachmann, der Erfahrung in der Druckbranche hat, eine auf die Zielgruppe abgestimmte Direktwerbung machen. Dann ist die Erfolgsquote wesentlich höher. Die Auftragsabwicklung attraktiv gestalten. Und wenn es dann schließlich zur Angebotsanfrage kommt: Seien Sie bitte auch hier anders als die anderen! Kein 08/15-Angebot. Machen Sie in der Folge die Auftragsabwicklung zum Erlebnis für Ihren Kunden. Und lassen Sie ihn auch nach Fertigstellung des Auftrags nicht allein. Dann werden Sie einen zufriedenen Kunden gewinnen, der Ihnen dann auch weitere Aufträge gibt. Auch in dieser so beschworenen schwierigen Zeit.
Sie werden sehen, dass der Preis nicht immer die erste Rolle spielt. Wenn Sie all diese Ratschläge beherzigen, dann bin ich überzeugt, dass meine nächste Reise durch „Drucker-Deutschland“ meine Geschäftsreise mit den größten Überra­schungen wird.

Der Autor Michael Hack ist Absolvent der Hochschule der Medien und beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Thema Marketing für grafische Betriebe. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Unternehmensberatung Estampado GmbH mit den Schwerpunkten Strategie, Marketing, Kommunikation und Verkaufsförderung für Druckereien, sowie Sanierung/Restruktu­rierung von Druckereien und Industriebuchbindereien.

Erschienen in DD4/2011

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Leserkommentare (2)

Thomas Henning von T.HENNING Finance - Kunden Erträge & Cash | Freitag, 05. Oktober 2012 19:46:02

Eine Druckerei sieht aus wie andere und verhält sich wie vergleichbar einfallslos....

Im journalistischen Kontext wird gerne übertrieben, weil Merkwürdiges merksam ist. Spass bei Seite. Ich kann nur von einem besonderen Segment des Druckbetriebes sprechen, dem Verpackungs- bzw. Etikettendruck. Auch dort war das Phänomen des Preiswettbewerbes zu beobachten. Je ähnlicher Produkte und Dienstleistungen werden, je näher sich die Nachfrage angleicht und je Preistransparenter der Preis ist, desto mehr gleicht er sich an (das Tankstellenphänomen, wo bei dort die Tendenz nach Oben gerichtet ist, aus anderen Gründen). Das ist nichts druckspezifisches. Was ich aber selektiv, als Externer beobachtet habe, ist, das im Alltag die Schwerpunkte des Unternehmens, seine Besonderheit, nicht so augenfällig sind. Das Rad soll nicht neu erfunden. Deshalb halte ich es beonders wichtig, sich seiner Stärken gegen über den Mitbewerbern gewahr werden, diese Stärken, z.B. ein besonders Kundensegment ausbauen, indem man, idealer Weise, mit den Kunden und für den Kunden Lösungen entwickelt. Dann ist die Kundenbeziehung, die Entwicklungspartnerschaft so stark, das simple Preisvergleiche an Ihr apperlen. Dahin ist es ein Weg, aber der Weg lohnt sich.

Der kleine Drucker! | Freitag, 04. November 2011 15:10:02

Comment

Ich kenn das!
Ich lern gerade den Beruf des Druckers.
Drucker sind doch die kreativen Techniker, also sollten sie eigendliche für ihre Firma ein aussergewöhnliches Konzept entwickeln können?
Wo bleibt der Enthusiasmus,wo kann man was machen und anpacken......!!
Die Kriese ist vorbei die Chancen sind da, auf gehts!!
Gruß
Der kleine Drucker

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