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Comeback der traditionellen Medien: Die Zeitung zeigt wieder Stärke

Insider-Kolumne von Manfred Werfel aus DD8/2016
Manfred Werfel

Hermann Petz, der Vorstandsvorsitzende der österreichischen Moser-Holding („Tiroler Tageszeitung“), benannte sein jüngstes Buch in Abwandlung des Rufs, der in den alten Zeiten dem Tod des Königs folgte: „Die Zeitung ist tot? Es lebe die Zeitung!“ Auf Basis seines fundierten Wissens legt er anschaulich dar, dass die Zeitung der Ort für Qualitätsjournalismus ist, dass Zeitung bildet und Gemeinschaft schafft und dass Zeitungsanzeigen wirken.

Daraus ergeben sich Chancen für Medienhäuser, wenn sie den strategischen Fokus auf Regionalität in allen Kanälen legen. Dass Zeitungsleuten diese Vorteile bekannt sind, ist eine Sache. Aber wie steht es mit den Anzeigenkunden und Agenturen? Sir Martin Sorrell, CEO der weltweit größten Werbeholding WPP, erregte im Jahr 2013 Aufsehen mit seiner Meinung, dass Werbekunden zu viel für Print und nicht genug für Online und Mobil ausgeben würden. Er wies darauf hin, dass auf Print zwar 25 % der Werbeausgaben entfielen, aber nur 7 Prozent der Medienzeitnutzung. Bei digitalen Mobilgeräten sei das Verhältnis mit 10 Prozent Nutzungszeit und nur 1 Prozent der Werbeausgaben hingegen genau umgekehrt.

Im vergangenen Jahr änderte Sorrell jedoch seine Auffassung und erklärte: „Ich glaube tatsächlich, wir beginnen bei den traditionellen Medien, insbesondere bei den Zeitungen, allmählich zu sehen, dass das Pendel zurückschwingt, weil der Markt erkennen wird, dass diese Medien stärker sind, als die Leute glauben.“

Auch andere Repräsentanten internationaler Anzeigenagenturen äußern sich inzwischen in diesem Sinne. Das US-amerikanische Pew Research Centre stellte in einer landesweiten Studie Anfang 2016 fest, dass die Hälfte aller US-Zeitungskonsumenten ihre Nachrichten ausschließlich auf Papier lesen. Die Glaubwürdigkeit der Tageszeitung ist selbst bei jugendlichen Lesern ungeschlagen. In einer deutschen Studie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger wurde 2014 gefragt, welchen Medien Jugendliche im Falle widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten Glauben schenken würden. Dabei vertrauten 40 % der Tageszeitung, gut ein Viertel entschied sich für das Fernsehen.

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Im globalen Maßstab werden nicht weniger, sondern Jahr für Jahr mehr Zeitungen gedruckt.

Manfred Werfel

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Im globalen Maßstab werden nicht weniger, sondern Jahr für Jahr mehr Zeitungen gedruckt: So stieg die weltweite Zeitungsauflage von 589 Mio. Exemplaren täglich (2010) auf 686 Mio. (2014). Allerdings verzeichnet Europa große Auflageneinbußen, der Auflagenschwund in Nordamerika kommt allmählich zum Stillstand. Die stärkste Wachstumsregion ist derzeit Asien. In Großbritannien ergibt sich ein gemischtes Bild, einige Zeitungen können ihre Auflage sogar steigern. Im März startete der Verlag des „Daily Mirror“ eine neue Tageszeitung: „The New Day“ soll verlorene Zeitungskäufer zurückgewinnen und zwar keinen eigenen Internetauftritt haben, sich dafür jedoch in den sozialen Medien präsentieren.

→ Ihre Meinung? insider@print.de

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Manfred Werfel (62) ist stellvertretender CEO der WAN-IFRA und als Executive Director zuständig für die beiden internationalen Großveranstaltungen des Verbandes, den Kongress der Zeitungsverleger und die World Publishing Expo. Seit Herbst 2014 baut Werfel zudem das World Printers Forum auf.

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