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Commodity-Produkte – im Markt der Mitte wird es eng

Insider-Kolumne von Ernst Gärtner aus DD10/2016

Zur Zeit ist ein merkwürdiges Phänomen zu beobachten. Das Marktvolumen für Massenakzidenzdrucksachen schrumpft stärker als der Druckmarkt insgesamt und trotzdem drängen immer mehr Drucker gerade jetzt in diesen Markt. Verstehen tue ich es nicht.

Sehen wir uns die Indikatoren für den sinkenden Commodity-Umsatz an: Der deutlich rückläufige Umsatz des Papiergroßhandels bei den gestrichenen Massenpapieren korrespondiert mit einer flauen Jahresbeginn-Saison im Akzidenzgeschäft ganz allgemein. Und erstmals zeigt der reine Drucksachenumsatz bei den Onlinedruckern Stagnationstendenzen. Letzteres habe ich immer für das Ende dieses Jahrzehnts vorausgesagt, dass es bereits im Drupajahr 2016 Anzeichen dafür gibt, halte ich für bemerkenswert und nicht für eine vorübergehende konjunkturelle Delle.

Die Aufträge für einfache „Farbe-aufs-Papier“-Werbeprospekte und voluminöse Produktkataloge gehen also stärker zurück als der Gesamtmarkt. Es handelt sich um Commodity-Produkte, es ist der Markt der „Mitte“. Die Produkte sind einfach, Auslastung fehlt. Also nichts wie her mit den einfachen Aufträgen. Der Preis dafür ist der Preis. Die Logik des Marktes ist gnadenlos. Sinkt das Marktvolumen bei einer zunehmenden Zahl von Anbietern, stürzen die Preise auf ein neues Tief.

Sie glauben das nicht? Gerade eben sieht sich der Papiergroßhandel schier außerstande, die zu Jahresbeginn proklamierten Preiserhöhungen für Massenpapiere durchzusetzen. Da ist ja nichts mehr davon übrig. Dann können wir „kleine Drucker“ doch nicht ernsthaft annehmen, dass wir uns gegenüber den Einkaufsorganisationen der Großunternehmen und Konzerne durchsetzen werden.

Um nicht missverstanden zu werden: Ich habe nichts dagegen, kurzfristig über aggressives Preisverhalten für Auslastung im Commodity-Segment zu sorgen. Für schädlich halte ich es, wenn sich daraus eine Strategie verselbständigt.

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Die Logik des Marktes ist gnadenlos.

Ernst Gärtner

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Wer sich ernsthaft in den „Markt der Mitte“ zu bewegen trachtet, sollte sich ein paar Grundsatzfragen stellen. Erste und wichtigste Frage ist: „Habe ich die Voraussetzungen, um in einem Markt aggressiven Preisdumpings zu bestehen?“ Man tritt gegen starke Player an, die seit über einem Jahrzehnt ihre Abläufe verschlankt haben, die perfekte Arbeitsflüsse in optimalen Gebäuden realisiert und ihre Personalkosten auf das erforderliche Minimum gesenkt haben. Wenn ich die innerbetrieblichen Voraussetzungen vorfinde und die Kapitalsubstanz besitze, mich über den Preis für einen längeren Zeitraum in die Mitte zu bewegen, dann ist dieser Weg durchaus gangbar.

Stellt sich die zweite Frage: „Verfügt mein Unternehmen über besondere Fähigkeiten, die von vorhandenen oder potenziellen Kunden nachgefragt werden?“ Sind solche vorhanden, empfehle ich eine Diversifikationsstrategie zu prüfen. Etwa mittels einer effizienten Supply-Chain für Logistik- und Konfektionierungsleistungen. Oder einer Vorwärtsdiversifikation mit Blickrichtung Produktberatung, Produktentwicklung, vorgeschalteter Produktionsagentur in Verknüpfung mit kundennahen Serviceleistungen. Und nicht zuletzt natürlich das Erschließen neuer zukunftsfähiger Produktfelder. In der Regel werden hier zwei Eckpunkte zu erfüllen sein: Know-how-Aufbau und -bündelung, gegebenenfalls mit strategischen Partnern, und ausreichend Spielraum für Investitionen in den Markt.

Die Antwort auf die dritte Frage „Was tun, wenn ich weder die erste noch die zweite Frage positiv beantworten kann“ lautet: Schnellstmöglich den geordneten Exit antreten und die noch vorhandenen Kundenbeziehungen dafür nutzen.
Ihre Meinung? insider@print.de

Der Autor 

Ernst Gärtner (63) war bis vor kurzem als Geschäftsführer eines Druckunternehmens verantwortlich für Strategie, Marketing und Vertrieb. Als Quereinsteiger in die Druckindustrie hat er sich stets den Blick von außen bewahrt.

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