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Mediendienstleister auf dem Weg zur Schlachtbank?

Ein erfolgreicher Pitch basiert meist auf purer Chemie

Manfred Hasenbeck

Wenn die von Japanern und Amerikanern verbreitete These „Wirtschaft ist Krieg“ einigermaßen stimmig ist, dann sind Pitches wohl die wahren Kriegsschauplätze der heutigen Medienbranche. Dann greift aber auch die 2500 Jahre alte Lehre des chinesischen Strategiemeisters Sun Tsu, dessen wichtigste Regel lautet: „Gehe nur in eine Schlacht, wenn Du weißt, dass Du sie gewinnen kannst.“

Mit gestiegenen Anforderungen an Konzepte der Medienkonvergenz ist der Kampf um Neukunden für mediale Dienstleister deutlich härter geworden.  Kommunikationsentscheider kaschieren aber auch immer häufiger durch völlig unsinnige Pitches ihre Unfähigkeit bei integrierten Gesamtlösungen. Dabei werden nicht selten nur Ideen abgegriffen – am Ende zahlen alle kräftig drauf.

Von solchen Erkenntnissen sind viele Dienstleister noch weit entfernt. Wenn ein Unternehmen zum Pitch lädt, überwiegt in aller Regel die Euphorie. Die Freude ist umso größer, zum Kreis attraktiver Anbieter zu zählen, die zur Präsentation bei einem großen, namhaften Unternehmen gebeten werden. Nicht selten sind die Einladungen äußerst kurzfristig angelegt, so dass Angebote und Konzepte unter höchstem Zeitdruck erarbeitet werden müssen. Nur wenige Anbieter sind von ihrer Manpower her tatsächlich so aufgestellt, dass sie neben ihren bestehenden Projekten noch umfassende Entwicklungen für neue Medienkonzepte stemmen können. Folge: die Qualität bestehender Produkte leidet, Bestandskunden werden vernachlässigt.

Analysen aus dem Agenturumfeld demonstrieren, dass bei fast 70 Prozent aller Pitches der Dienstleister im Kern schon vorher feststeht – siegreiche Konzepte von Außenseitern sind da eher die Ausnahme. Häufig sucht der Kunde gar keinen neuen Partner, sondern nur ein paar gute Ideen. Kein Anbieter will allerdings so recht wahrhaben, dass er bei solchen Ausschreibungen regelmäßig zur Schlachtbank geführt wird. Vor allem dann, wenn selbsternannte Pitchberater mit Allerwelts-Know-how den Kunden betreuen. Dann münden die Ausschreibungen nicht selten in überzogen aufwendige Materialschlachten. Hier wird jeder Pitch zum Vabanque-Spiel. Wer kennt nicht die schmeichelhaft formulierten Absagen, man sei „leider nur auf dem zweiten Platz“ gelandet und hätte „das Ziel nur ganz knapp verfehlt“.

„Welches Ziel?“ fragt da so mancher Verlierer. Es ist eher selten, dass ein Unternehmen klare Kommunikationsziele vorgibt, die meisten Ausschreibungen in heutiger Zeit wirken eher zusammengestöpselt und nebulös. Kommunikations- und Marketing-Entscheider suchen im Dschungel neuer Medienkanäle und explodierender Sozial-Media-Lösungen zunehmend nach Orientierung und wissen meist selbst nicht genau, was sie eigentlich wollen.

Was also ist zu tun, um in einem turbulenten Geschäftsfeld bei der Gewinnung von Neukunden erfolgreich zu bestehen? Fest steht: Pitches sind zur größten Geldverbrennungsmaschine im medialen Business avanciert. Die Forderung nach gerechter Honorierung bei Kreativ- und Entwicklungsleistungen bleiben wohl reines Wunschdenken. Aber dennoch muss sich jeder Dienstleister immer wieder dieser Form des Wettbewerbs stellen, zumal dann, wenn es seine bestehende Kundenbeziehung verlangt. Mediales Business ist People-Business, bei dem es stark auf das Vertrauen zwischen den Partnern ankommt. Ein erfolgreicher Pitch-Ausgang basiert deshalb meist auf purer Chemie.

Wer dem Auftraggeber nicht auf Anhieb gefällt, kann das beste Konzept der Welt präsentieren und bleibt trotzdem völlig chancenlos. Und wer nicht auf die richtige Team-Zusammenstellung achtet, kann gleich nach Hause gehen.
Auch der chinesische General Sun Tsu hat hierzu noch einige Ratschläge für das Pflichtenheft von medialen Dienstleistern im Pitchkampf parat: „Gute Planung kann den Sieg nicht vorwegnehmen, sie kann aber die Wahrscheinlichkeit des Sieges maßgeblich erhöhen, setze Deine Truppen aber nur dann ein, wenn es wirklich etwas zu gewinnen gibt.“

Ihre Meinung?insider@print.de

Der Autor 

Manfred Hasenbeck (58) ist Präsident des neugegründeten Dachverbandes „Media Forum Europe“, in dem sich der Fachverband der Medienproduktioner FMP, das Forum Corporate Publishing und die Corporate TV Association CTVA vereinigt haben. Über diese Funktion hinaus arbeitet er als freier Medien- und Verlagsberater.

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