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Lago4 von Comosoft nutzt „Big Data“ für eine gezieltere Werbemittelplanung

Absatzprognosen auf Basis von Kunden- und Verkaufsdaten
 

Produktionssystem Lago4 von Comosoft: Nutzung von „Big Data“ in der Werbemittelplanung.

Nahezu alle Einzel- oder Versandhändler haben ein Data Warehouse mit interessanten und nützlichen Informationen über das Kaufverhalten ihrer Kunden. Doch die wenigsten Unternehmen ziehen heute wirklich praktischen Nutzen daraus. Zu versteckt und unter Umständen auch komplex sind die Daten, als dass man viel mehr als Umsatzschwerpunkte pro Warengruppe und Kalenderwoche, Gesamtumsatz pro Kunde und das letzte Kaufdatum eines Kunden herausbekommen kann (Stichwort: „Big Data“). Tendenziell ist somit in fast allen Unternehmen der Nutzen des Data Warehouse beschränkt. Mit dem Werbemittelproduktionssystem Lago4 will die Comosoft GmbH (Hamburg) nun die Werbemittelplanung mit Absatzprognosen auf Basis der Kunden- und Verkaufsdaten unterstützen.

Wie Comosoft feststellt, bestimmen heute meist nicht die Kundenwünsche, sondern weiterhin die Einkäufer und der Lagerbestand, was in welcher Form angeboten wird. Damit werde aber eine große Chance vertan, eine größere Kundenzufriedenheit bei gleichzeitiger Umsatzsteigerung zu erzielen.
Doch die Möglichkeiten zur präzisen, interaktiven Planung von Werbeaktionen (egal ob E-Mail-Kampagne, Katalog oder Handzettel) existieren. Es komme lediglich darauf an, dieses Handwerkszeug so zu nutzen, dass mehr Umsatz generiert wird. Heute werde bei der Auswahl der richtigen Produkte, ihrer Darstellung in Katalogen und der Bestimmung von Preisen weitgehend auf die Erfahrung und das Bauchgefühl der zuständigen Mitarbeiter gesetzt. Zwar seien die langjährigen Erfahrungen dieser Personen sehr wertvoll und führten auch oftmals zu guten Ergebnissen, allerdings würden die Personen häufig im Unternehmen quasi unersetzbar und jeder Personalwechsel würde erst einmal zu einer deutlich geringeren Trefferquote führen. Neue Vorgehensweisen könnten kaum ausprobiert werden.

Software zur automatischen Berechnung des zu erwartenden Absatzes. Comosoft bietet mit dem Multichannel-Medienproduktionssystem Lago eine Funktion an, mit der aufgrund von historischen Daten und aktualisierten Erfolgsberechnungen eine sofortige Aussage über den Erfolg einer Aktion möglich sein soll (Stichwort: „Big Data“). Am Beispiel eines Flyers wird die Funktion deutlich, so Comosoft: Lago weiß, für welche Kalenderwoche eine Werbeaktion geplant ist. Deswegen wird eine Vorauswahl von Artikeln getroffen, die für diese Woche geeignet sind. Wenn ein Artikel ausgewählt und auf ein bestimmtes Rasterfeld im Flyer gezogen wird, errechnet Lago über Standardverkaufszahlen und historische Daten ähnlicher Artikel automatisch den zu erwartenden Absatz in der Aktionswoche.
Bei einer Platzierung an einer anderen Position (zum Beispiel Titelseite statt Innenteil) würden sich andere Faktoren ergeben. Sollte der Artikel nun noch mit einem besonderen Preis angeboten werden, ergebe sich ein weiterer Uplift. Voraussetzung seien lediglich die durchschnittlichen Verkaufszahlen von allen Produkten pro Woche und pro Markt oder Region. Im Versandhandel würden natürlich weitere Faktoren wie Saisonzeiten und Lagerbestände bei der Prognose hinzukommen.

Kunden segmentieren, Streuverluste vermeiden. Bei Erstangeboten kann das System naturgemäß keine Empfehlung für die beste Produktabbildung geben, bei Nachfasskatalogen oder Folgeangeboten jedoch schon, wie Comosoft betont. Es werden einfach die Erfolgsquoten der bisherigen Angebote analysiert und so Empfehlungen abgeleitet. Mit den Daten aus dem Data Warehouse sei es auch möglich, eigene Kunden besser zu differenzieren und jeweils passende Angebote zu unterbreiten. Hier sei nicht nur die Kategorisierung in Premiumkunden, Gelegenheitskunden und Ex-Kunden gemeint, sondern eine wirkliche Segmentierung in – je nach Sortiment – sechs bis zwölf Kategorien. So sei es beispielsweise möglich, für jedes Kundensegment spezifische Angebote zu unterbreiten und damit Streuverluste zu vermeiden und die Attraktivität von Werbemitteln für Kunden zu erhöhen.

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