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Druckforum 2012 ist eröffnet

 Den Eröffnungsvortrag "Die Druck- und Medienbranche zwischen schrittweiser und radikaler Innovation" des Druckforums 2012 hielt Prof. Okke Schlüter von der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Die Auftaktveranstaltung zum 34. Druckforum im Haus der Wirtschaft in Stuttgart drehte sich um den Wandel der Druck- und Medienbranche. Dabei nannte Michael Hüffner, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied Verband Druck und Medien in Baden-Württemberg, Internet und digitale Medien als Basisinnovationen, die neue qualitative Entwicklungsstufen in der wirtschaftlichen Entwicklung ermöglichen. Durch sie verändere sich die Branche, es finde ein Paradigmenwechsel statt.

Prof. Okke Schlüter von der Hochschule der Medien (HDM) in Stuttgart skizzierte in seinem Eröffnungsvortrag die Branche zwischen schrittweiser und radikaler Innovation. Innovationsforscher unterscheiden dabei, ob die Innovationen markt- oder technologiegetrieben sind. Letztere wird als sogenannter „technology push“ bezeichnet und wird von vorhandener Kompetenz, dem Know-how anderer Unternehmen und Partner vorangetrieben. Die Innovation bedingt sich durch neue Technologien, die durch Forschung oder andere Branchen entwickelt wurden. Am Markt „hat aber noch niemand nach dem Produkt gefragt“, so Schlüter in seiner Ausführung. Die technologiegetriebene Innovation bietet also Problemlösungen am Markt an. Im Gegensatz dazu steht die marktgetriebene Innovation. Beim „market pull“ existieren wahrgenommene Probleme für die eine eine Lösung gefordert wird. Es gibt bestehende Anforderungen, die von künftigen Anbieter erfüllt werden sollen.

Wie das Internet Branchenstrukturen verändert

Hier sind drei Seiten zu betrachten:  Zum einen würden durch das Internet Subsitutionsgüter und -dienstleistungen bedroht. Das Internet mache Wirtschaftszweige effizienter und kann so den Markt ausweiten. Dies führe zu erhöhter Konkurrenz unter gegenwärtigen Wettbewerbern. Denn es gibt keinen Schutz mehr vor Imitationen und der Wettbewerb wird hauptsächlich über den Preis ausgetragen. Gleichzeitig verringern sich die Marteintrittsbarrieren und in vielen Branchen entsteht eine Flut an neuen Wettbewerbern. So beispielsweise auch für die Verlagsbranche, denn hier „tummeln“ sich immer mehr Technologieanbieter. Das führt wiederum zu einer verkürzten Wertschöpfungskette. Bei der Intermediation etablieren sich die neuen Spezialisten in der Wertschöpfungskette. Sie „schieben“ sich zwischen  Wertschöpfungsstufen, fokussieren eine oder mehrere. Bei der Disintermediation ermöglicht der neue Wettbeewerber das Auslassen einzelner Stufen der Wertschöpfungskette oder verbessert seine Marge zu Lasten anderer Marktteilnehmer. Ein gutes Beispiel sei hier Ebay, so Schlüter, "denn auch vor dem Markteintritt von Ebay gab es Handel mit Gebrauchtgütern".

Wie man als Unternehmen diesen Veränderungstrends begegnen kann, zeigte Prof. Schlüter an Best-Practise-Beispielen auf: In erstem Fall bot ein amerikanischer Verlag seine Printprodukte in digitaler Form selbst an. Er brachte ein besonderes E-Book heraus, das durch akustische Untermalung dem Leser einen Mehrwert bieten kann. Hier erbrachte der Verlag eine zusätzliche Dienstleistung für seine Kunden. Das zweite Beispiel zeigte ein Stadtmagazin, dass seinen Kunden mit einer crossmedialen Komplettlösung eine Navigation im Urban Jungle ermöglichen wollte. Hier waren zusätzliche Kooperationspartner nötig. Beim dritten Beispiel, in dem es um Carsharing ging, bot der Anbieter das innovative Produkt selbst an und erarbeitete sich zuätzliche Kompetenzen.

Zusammenfassend appellierte Prof. Schlüter an die anwesenden Zuhörer, sich bei einem Strukturwandel der Branche auf die „eigenenen Assets“, also seine Kernkompetenzen zu besinnen und diese zu erweitern, um neue Märkte damit erschließen zu können. Insgesamt gehe es also darum, neue Kundenlösungen mit bestehendem Know-how zu finden, um weiter als Unternehmen am Markt bestehen zu können.

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