Nicht um jeden Preis

Die Frage nach den drei Verkaufsargumenten der Druckerei steht am Anfang einer Beratung durch die Herrenberger Team für Weiterbildung & Organisationsentwicklung GmbH (HT). Ziel ist eine Optimierung der Vertriebsstruktur und damit der Gewinn von Neukunden. „Meist antworten die Druckereien mit den gleichen pauschalen Antworten: Qualität, Liefertreue und Zuverlässigkeit”, weiß HT-Geschäftsführer Michael Rammler. „Damit lassen sich Kunden nicht überzeugen.” In fünf Schritten sollen sich Unternehmen der Druck- und Medienbranche darum ihrer Stärken und Schwächen bewusst werden und entsprechende Maßnahmen ergreifen.

Schrittweise zum Erfolg. Die Optimierung beginnt mit einer Analyse des Ist-Zustands, um die Stärken und Schwächen der bisherigen Strategie zu ermitteln. Schwerpunktmäßig werden dabei die Bereiche Verkaufskompetenz, Kundenbetreuung und -gewinnung, Marktpräsenz und Marktauftritt sowie Zusammenarbeit betrachtet und die gewünschten Ziele ermittelt.

Dieser erste Schritt kann auch vom Unternehmen selbst durchgeführt werden – hierfür steht ihm das „Vertriebscockpit” von HT zur Verfügung. Eine Applikation, über deren Programmoberfläche die individuellen Parameter der Druckerei berücksichtigt und eingebunden werden. Die so gesammelten Daten dienen als Basis für die Einschätzung der Ist-Situation.“

Stand der Dinge. Im zweiten Schritt erfolgt die Bewertung der Ist-Situation mit den Schwerpunkten:

• Erkennen von Gefahrenpotenzial,
• Potenzialausschöpfung von Bestandskunden,
• Effizienz bei der Neukundengewinnung,
• Differenzierungsmöglichkeiten am Markt,
• Effektivität der eigenen Ressourcen.

„Wenn dabei herauskommt, dass eine Druckerei mittlerer Größe zwei bis drei A-Kunden hat, die 80 Prozent des Umsatzes ausmachen, dann kann das problematisch werden – wenn einer davon weg bricht, kommt das Unternehmen von heute auf morgen in Schwierigkeiten”, erläutert Rammler einen möglichen Schwachpunkt.

Ursache und Wirkung. Im dritten Schritt werden unter Berücksichtigung der Ursache-Wirkung-Abhängigkeit Handlungsalternativen erstellt. „In 95 Prozent der Fälle bringt der Vertriebsmitarbeiter den Preis ins Spiel – gar nicht der Kunde”, weiß Rammler. Grund hierfür sei, dass den Druckereien andere Argumente oftmals fehlen. Vom „Anbieten um jeden Preis” komme das Unternehmen nur weg, indem es dem Kunden andere Vorteile deutlich mache. Ein Gespräch mit den Mitarbeitern aus der Produktion könne hier helfen, eigene Stärken her­auszuarbeiten. Dabei dürfen die Ansprüche des neuen Auftraggebers nicht aus den Augen verloren werden: „Als Druckerei muss ich mich wirklich mit meinem Kunden beschäftigen. Denn da stecken heute die Differenzierungsmerkmale drin”, so Rammler. Nur nach „Schema F” vorzugehen, sei nicht ausreichend. Entsprechend wird in diesem Schritt der Beratung analysiert, was der stärkste Hebelarm ist: „Denn irgendetwas zu verbessern, was eine geringe Auswirkung hat, ist nicht sinnvoll”, so Rammler.