O/D Group veröffentlicht Buch mit fiktiver Kampagne
So funktioniert Programmatic Printing in der Praxis
von Redaktion print.de,
Schritt für Schritt von der klassischen Dialogpost zum Pure Programmatic Printing. So geht's ... (Bild: O/D Group)
Denise Fischer und Max Spies beschäftigen sich bei der O/D Group (Ottweiler) hauptamtlich mit Programmatic Printing, einem Konzept, das Daten aus unterschiedlichen Quellen und hochpersonalisierten Druck miteinander kombiniert, um effektive, mehr beachtete Werbung zu erstellen. Dies ist für Marketingexperten, Designer und all jene interessant, die sich für moderne Kommunikation interessieren. Jetzt haben die beiden hierzu ein Buch verfasst.
Anzeige
Marketingstrategie Programmatic Printing
Anhand eines fiktiven Anwendungsfalls, nämlich dem Hörgerätehersteller Audioear, zeigen die beiden Autoren, wie ein Unternehmen innovative Marketingstrategien einsetzt, um seine Kundenbasis weiter auszubauen und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Kampagnenstart: Selfmailer als haptisches Erlebnis
Obwohl das Unternehmen am Markt erfolgreich ist, hat es erkannt, dass innovative Marketingstrategien notwendig sind, um sein Wachstum weiterhin zu sichern. Deshalb haben sich die Entscheider dazu entschlossen, auf Programmatic Printing-basierte Marketingkampagnen zu setzen.
Die ersten Kampagnen von Audioear zielen darauf ab, das Bewusstsein für regelmäßige Hörtests zu schärfen. Durch personalisierte Werbebotschaften, die auf den individuellen Bedürfnissen und Vorlieben der Kunden basieren, möchte das Unternehmen die Kunden dazu ermutigen, ihre Hörgeräte prüfen zu lassen und gegebenenfalls passendes Zubehör zu erwerben
Geplant ist der Einsatz eines personalisierten Selfmailers im Endformat 220 x 125 mm mit Sonderform-Stanzung als Einklapper und einer beiliegenden Karte im Format DIN A6. Um einen A/B-Test zu durchlaufen, werden zwei verschiedene Grundversionen des Mailings erstellt. Das Layout wird von O/D Media gestaltet, während O/D Print für die Aufbereitung der Druckdaten und die Produktion zuständig ist. Die Adressen werden vom Kunden bereitgestellt, der Versand erfolgt als Dialogpostsendung via Deutsche Post. Die Firma Audioear plant zunächst eine Testauflage von 10.000 Sendungen für die Auftaktkampagne.
In einem fiktiven Auftragsfall an O/D Print plante die Firma Audioear für die Programmatic Printing-Auftaktkampagne eine Testauflage von 10.000 Sendungen des Selfmailers. (Bild: O/D Group)
Programmatic Printing: die Grundlagen
Programmatic Printing hat sich zu einem unverzichtbaren Bestandteil vieler Marketingstrategien entwickelt, indem es wertvolle Kundendaten für hochpersonalisierte Printprodukte nutzt. Diese werden in der Regel direkt per Post oder als Beilage zugestellt. Trigger wie Zweitbesteller-Anreize oder Warenkorbabbrüche initiieren die Produktion dieser Produkte durch vordefinierte Anlässe. Anschließend werden aus Datenbankinformationen Zielgruppenprofile generiert, um spezifische Bildinformationen, Texte und Angebote zu berücksichtigen. Die Auswahl der Zielgruppen erfolgt – ähnlich wie beim Programmatic Advertising – auf Basis von online erfassten Nutzer- und CRM-Daten. Daher erfordert Programmatic Printing eine strukturierte Datenerfassung und -pflege.
Mit diesen Argumenten Kunden begeistern:
Haptisches Erlebnis: Durch die Verwendung besonderer Papiere, Farben und spezieller Verarbeitungsmethoden können Mailings Emotionen hervorrufen und einen prägenden Eindruck hinterlassen, der die Sinne des Menschen anspricht und die Erinnerung an das Erlebnis verstärkt.
Kundenbindung und -reaktivierung: Durch datengestützte Mailings können Kunden genau segmentiert werden, um ihnen maßgeschneiderte Angebote zu präsentieren, was die Kundenbindung stärkt und die Reaktivierung inaktiver Kunden erleichtert.
Hohe Response-Quoten: Studien zeigen, dass Printmailings bei Bestandskunden zu hohen Conversion Rates führen und einen höheren Bestellwert erzielen als vorhergehende Bestellungen, was auf die Effektivität von Programmatic Printing hinweist.
Gute Überprüfbarkeit: Durch das Aufbringen von QR-Codes oder Gutscheincodes lassen sich mit dem Mailing Interaktionen messbar nachvollziehen, was eine effektive Analyse der Kampagnenleistung ermöglicht.
Datenreichtum: Programmatic Printing nutzt die vorhandenen Kundendaten, um maßgeschneiderte Mailings zu erstellen, basierend auf Informationen wie Kaufhistorien, Vorlieben oder geografische Merkmale, was eine präzise Ansprache der Zielgruppen ermöglicht.
Niedrige rechtliche Versandhürden: Im Gegensatz zum E-Business gibt es bei Printmailings niedrigere rechtliche Versandhürden, da Empfänger in der Regel mit der Zusendung von Post-Werbung einverstanden sind, solange sie der Zustellung nicht widersprechen.
Längere „Verweildauer“ beim Kunden: Printmailings haben eine längere Verweildauer beim Kunden, da sie in der Regel länger wahrgenommen werden als Online-Werbung, was die Chancen einer erfolgreichen Interaktion erhöht.
Was nicht verschwiegen werden sollte:
Die Herstellung eines Printmailings ist mit Kosten verbunden, insbesondere die Versandkosten können sich bei großen Auflagen summieren. Obwohl hohe Auflagen zu vergleichsweise niedrigeren Produktionsstückkosten führen, können die Portokosten erheblich sein und die Gesamtkosten des Mailings erhöhen. Zudem erfordern die Produktion und der Versand eines Printmailings Zeit. So sind mindestens zwei Werktage für die Herstellung einzuplanen – und auch die Vorbereitung und genauen Versanddaten sollten rechtzeitig geplant
werden, um Verzögerungen zu vermeiden.
Rechtliche Grundlagen:
Wer sich mit Programmatic Printing beschäftigt, wird sich (besser früher als später) mit rechtlichen Grundlagen beschäftigen müssen. So ist der Schutz personenbezogener Daten von zentraler Bedeutung. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die Datenschutzgesetze einhalten und die Einwilligung der Kunden einholen, bevor sie deren Daten für Marketingzwecke verwenden.
Im Buch selbst gehen die Autoren auf die unterschiedlichen Bereiche wie Datenschutz, Rechtmäßigkeit der Verarbeitung, Informationspflicht, Datenminimierung, Datensicherheit, Urhebergesetz, Postgesetz, Wettbewerbsrecht, Datenübertragung und Auftragsverarbeitungsvertrag genauer ein. Allein diese Aufzählung macht deutlich, dass man sich als Kunde am besten in professionelle Hände begeben sollte, bevor man startet.
Das Programmatic Printing-Buch der O/D Group basiert auf einer Bachelor-Thesis von Mitarbeiterin Denise Fischer, angereichert um Programmatic-Printing-Erfolgsgeschichten von Mitarbeiter Max Spies. (Bild: O/D Group)
Warum die Marktanalyse bei Programmatic-Printing-Projekten (wie dem für die fiktive Firma Audioear) eine so große Bedeutung hat, was bei der Erfolgsmessung von Kampagnen zu beachten ist, und warum es beim Transfer einer Werbebotschaft wichtig ist, dass man die Begriffe Corporate Identity, Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour stets im Kontext des Kundenverhältnisses versteht, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe Nr. 7/2024 von Deutscher Drucker, die hier zu bestellen ist:
