Die Verpackung beeinflusst die Markenwahl vieler Verbraucher: Laut einer europäischen Umfrage hat mehr als jeder dritte Konsument wegen der Verpackung bereits die Marke gewechselt.(Bild: Pro Carton)
Die Verpackung spielt für viele Verbraucher eine immer größere Rolle bei der Kaufentscheidung. Laut einer aktuellen europäischen Umfrage hat mehr als jeder dritte Konsument in den vergangenen zwölf Monaten wegen der Verpackung die Marke gewechselt. Besonders wichtig sind Recyclingfähigkeit und der wahrgenommene Klimaeinfluss eines Produkts.
Mehr als jeder dritte Verbraucher in Europa hat in den vergangenen zwölf Monaten die Marke gewechselt, weil ihn die Verpackung eines Produkts nicht überzeugt hat. Zu diesem Ergebnis kommt die European Consumer Packaging Perceptions Survey 2026 von Pro Carton. Für die Studie wurden mehr als 5.000 Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich befragt.
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Die Ergebnisse zeigen, dass Verpackungen zunehmend Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. 37 % der Befragten geben an, wegen der Verpackung bereits die Marke gewechselt zu haben. Gleichzeitig sagen 66 %, dass die Verpackung ihre Wahrnehmung eines Produkts deutlich beeinflusst. Für 85 % der Verbraucher spielt der Klimaeinfluss eines Produkts zumindest gelegentlich eine Rolle bei der Kaufentscheidung.
Neben Umweltfragen prägen auch wirtschaftliche Sorgen das Verhalten der Verbraucher. 78 % der Befragten berichten, dass ihre Sorgen über steigende Lebenshaltungskosten in den vergangenen zwölf Monaten zugenommen haben. Gleichzeitig geben 56 % an, dass nachhaltiges Leben für sie wichtiger geworden ist. Viele Konsumenten achten daher stärker auf Nachhaltigkeit – allerdings nur, wenn diese bezahlbar bleibt. 73 % der Befragten sagen, dass sie nachhaltige Produkte nur dann kaufen, wenn sie genauso viel kosten wie konventionelle Alternativen.
Ein entscheidender Faktor bei der Verpackung ist für viele Verbraucher die Recyclingfähigkeit. 64 % nennen eine einfache Wiederverwertbarkeit als wichtigste Anforderung. Nicht recycelbare Verpackungen sind auch der häufigste Grund für einen Markenwechsel. 53 % der Befragten nennen diesen Punkt, gefolgt von unnötiger Verpackung mit 39 % und Kunststoffverpackungen mit 33 %.
Viele Verbraucher versuchen zudem selbst, ihre Umweltbelastung zu verringern. 59 % geben an, mehr Haushaltsabfälle zu recyceln, und 38 % kaufen gezielt weniger Produkte mit Kunststoffverpackung. Für 62 % gilt Recycling als eine der wirksamsten Maßnahmen im Kampf gegen den Klimawandel.
Beim Vertrauen in Verpackungsmaterialien liegt Karton laut Studie erstmals vorne. 87 % der Verbraucher glauben, dass faserbasierte Verpackungen tatsächlich recycelt werden. 84 % würden sich bei gleicher Produktauswahl für Karton statt Kunststoff entscheiden.
„Selbst in einem wirtschaftlich herausfordernden Umfeld ist die Botschaft der Verbraucher klar: Nachhaltigkeit ist wichtig – sie muss jedoch praktikabel und bezahlbar sein. Die Daten aus dem Jahr 2026 zeigen, dass Recyclingfähigkeit zu einem entscheidenden Faktor bei Kaufentscheidungen geworden ist, während das Vertrauen in faserbasierte Verpackungen weiter wächst, da Verbraucher nach Materialien suchen, von denen sie wissen, dass sie erfolgreich recycelt werden.
Da Karton bei gleicher Wahlmöglichkeit konsequent gegenüber Kunststoff bevorzugt wird, haben Marken eine klare Chance, Vertrauen und Loyalität aufzubauen – durch Verpackungen, die in bestehende Recyclingsysteme passen und den Übergang zu einer Kreislaufwirtschaft unterstützen“, sagt Winfried Muehling, Director of Marketing & Communications bei Pro Carton.
