Noch nie waren die Netto-Werbeinvestitionen ins Dialogmarketing in Deutschland höher als derzeit. Getrieben durch die neuen Möglichkeiten der KI-Nutzung bei Content-Erstellung, Kampagnen-Optimierung und automatisierter Ausspielung wächst der Werbemarkt weiter. Und gerade Print-Mailings glänzen vor diesem Hintergrund und dem allgemeinen „Digital Fatigue“ als großer Multiplikator für Werbebotschaften.
Anzeige
Wachsender deutscher Werbemarkt
Für den Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post hat das Marktforschungsinstitut Statista+ 1.500 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets im Jahr 2025 befragt. Die Werbetreibenden gaben detailliert darüber Auskunft, welche Medien sie einsetzten, wie hoch die Ausgaben für die einzelnen Medien waren und wie viel in die Phasen der Wertschöpfungskette investiert wurde. Der Monitor berücksichtigt alle Ausgaben – von der Konzeption über die Produktion und Distribution bis zur Response-Erfassung und Erfolgsmessung. Er steht für eine Grundgesamtheit von rund 3,1 Millionen Unternehmen. Ergänzend wurde eine Konsumentenbefragung unter 1.500 Privatpersonen durchgeführt.
Laut dem Monitor erreichen die Netto-Werbeinvestitionen 2025 mit 45,3 Mrd. Euro ihren höchsten Stand im gesamten Betrachtungszeitraum. Dabei verschieben sich die Gewichte weiter: Dialogmedien, also Werbemedien, die eine Interaktion bzw. Reaktion der Endkunden ermöglichen, wachsen dynamisch, Klassikmedien verlieren Boden. Und die Schere klafft weiter auseinander: Während Dialogmedien um 1,4 Mrd. Euro auf 26,6 Mrd. Euro zulegen, sinken die Ausgaben für klassische Medien um 0,3 Mrd. Euro auf 18,6 Mrd. Euro. Der Budgetanteil der Dialogmedien klettert auf 59 Prozent gegenüber 41 Prozent für Klassikmedien. Ein wichtiger Bestandteil im Dialogmarketing bleiben papiergebundene Werbesendungen, vor allem in der Ansprache von Bestandskunden. Hinzu kommt ein neuer Faktor, der den Werbemarkt nachhaltig prägt: KI.
KI – noch nicht ausgeschöpftes Potenzial
KI verändert die Art, wie Unternehmen Werbung konzipieren und produzieren. Das zeigt sich am Beispiel postalischer Werbung. 68 Prozent der befragten Unternehmen geben an, KI bereits zu nutzen (44 Prozent) oder deren Einsatz zu planen (24 Prozent). Dabei nutzen 81 Prozent derjenigen, die KI bereits für postalische Werbung einsetzen, diese für die Texterstellung. Hier sehen die Unternehmen nicht nur den größten Mehrwert (63 Prozent), sondern auch die höchste Kostenersparnis.
Knapp ein Drittel (32 Prozent) derjenigen, die KI einsetzen, nutzen sie für Ideenfindung und Konzeption von Print-Mailing-Kampagnen. 20 Prozent sehen auch hier vor allem die Kostenersparnis. Für den Werbemarkt insgesamt stellt KI damit einen der bedeutendsten Wachstums- und Differenzierungsfaktoren der kommenden Jahre dar. Ihre Wirkung reicht von der Content-Erstellung bis zur KI-basierten, automatisierten Ausspielung und Optimierung ganzer Kampagnen.
Kritischer sehen das Thema die Verbraucherinnen und Verbraucher der Konsumentenbefragung. Zwar sind mehr als ein Drittel KI in Werbetexten oder Werbebildern gegenüber grundsätzlich positiv oder eher positiv eingestellt. Aber 82 Prozent erwarten eine klare Kennzeichnung und 65 Prozent finden mit KI generierte Inhalte weniger vertrauenswürdig.
Dialogmedien im Aufwind – dank breiter Nutzerbasis bei Unternehmen
Die Wachstumsdynamik der Dialogmedien speist sich 2025 aus zwei Quellen: höhere Ausgaben je Unternehmen (+300 Euro auf durchschnittlich 9.300 Euro) und eine wachsende Nutzerbasis. 92 Prozent der Unternehmen setzen auf Dialogmedien, 44 Prozent haben ihre entsprechenden Budgets erhöht. Bei klassischen Medien erhöhten dagegen nur 18 Prozent ihre Ausgaben. Haupttreiber des Dialogmedien-Wachstums ist das Online-Marketing, das um 1,4 Mrd. Euro auf 19,9 Milliarden Euro steigt. Werbesendungen (Print-Mailings) stabilisieren sich auf 5,8 Mrd. Euro und behaupten ihren festen Platz im Mediamix. Unter den Klassikmedien setzen Fernsehwerbung (minus 0,2 Mrd. Euro) und Anzeigenwerbung (minus 0,3 Mrd. Euro) ihren Rückgang fort – ein Trend, der sich strukturell verfestigt.
Der Werbemarkt befindet sich somit laut der Deutschen Post in einem strukturellen Wandel. Dialogmedien gewinnen an strategischer Bedeutung. KI beschleunigt den Prozess, weil sie Produktion und Personalisierung effizienter macht. Postalische Werbung ist dabei vor allem in der Bestandskundenansprache ein starker Anker: Sie bietet die haptische Wirkung, die in der digitalen Überflutung der Konsumenten zunehmend für Aufmerksamkeit sorgt.
Postalische Werbesendungen wirken über den Briefkasten hinaus
Print-Mailings zeigen im Dialogmarketing-Monitor 2026 eine besondere Stärke. Das wird deutlich bei den Befragten, die zu postalischer Werbung positiv oder neutral eingestellt sind – 69 Prozent aller befragten Verbraucher. 87 Prozent dieses Segments schauen sich adressierte Werbesendungen an, bei 66 Prozent werden die Print-Mailings auch von weiteren Personen im Haushalt angesehen. Adressierte Sendungen entfalten damit eine Reichweite, die über die eigentliche Zielperson deutlich hinausreicht. 72 Prozent dieser Gruppe bewahren Werbesendungen so auf, dass sie im Sichtfeld verbleiben – ein Werbedruck, den digitale Medien kaum replizieren können.
Besonders attraktiv sind Sendungen mit lokalen Angeboten (67 Prozent), mit Gutscheinen oder Coupons (65 Prozent) sowie Warenproben (56 Prozent). Auch unadressierte Werbesendungen punkten: 71 Prozent der empfangsbereiten Befragten geben an, dass diese ihnen einen guten Überblick über aktuelle Angebote bieten und bei der Kaufentscheidung helfen.
Den kompletten Dialogmarketing-Monitor 2026 der Deutschen Post können Sie HIER kostenlos gegen Registrierung anfordern.
DIALOGMARKETING-MONITOR 2026:
DIE ERGEBNISSE AUF EINEN BLICK
• Künstliche Intelligenz (KI) ist im Marketing angekommen: 68 Prozent der Unternehmen nutzen sie bereits für postalische Werbesendungen oder planen den Einsatz – häufigster Einsatzbereich ist dabei die Texterstellung
• Der Netto-Werbemarkt in Deutschland wächst 2025 um 2,7 Prozent auf 45,3 Milliarden Euro Netto-Werbespendings – höchster Wert seit Start des Dialogmarketing-Monitor vor 38 Jahren
• Online-Marketing liegt mit 19,9 Milliarden Euro auf Platz 1, Platz 2 und 3 entfallen auf Anzeigen und TV-Werbung. Postalische Werbung behauptet sich mit 5,8 Milliarden Euro stabil auf Platz 4
• Print-Mailings mit Multiplikatoreffekt: 87 Prozent der Empfänger schauen adressierte Mailings an, 66 Prozent geben sie an weitere Haushaltsmitglieder weiter
