Werbebriefe funktionieren besser als Maxi-Postkarten oder Selfmailer
von Martina Reinhardt,
Wenn die Qualitätsstandards für die Postzustellung gesenkt würden, hätte dies auch Folgen für die Geschäftspost oder die Zeitschriften-Zustellung.(Bild: Deutsche Post/Archiv)
Der klassische Werbebrief sorgt für eine um 25 Prozent höhere Conversion Rate bei den Bestandskunden von Online-Händlern als die Maxi-Postkarte oder der Selfmailer. Dies ist eines der Ergebnisse der aktuellen CMC Dialogpost-Studie 2020. Die Studie untersucht die Werbewirkung von Print-Mailings und wird regelmäßig von Deutsche Post und der Collaborative Marketing Club veröffentlicht.
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Auch der Return on Advertising Spend (RoAS) liegt laut der Studie beim klassischen Werbebrief deutlich höher: um 15 Prozent im Vergleich zur Maxi-Postkarte und sogar um 42 Prozent zum Selfmailer. Mit einer gemessenen durchschnittlichen CVR von 4,9 Prozent (2019: 4,5 Prozent) belegt die CMC Dialogpost-Studie 2020 noch eindrucksvoller als die Untersuchung im letzten Jahr, dass Print-Mailings durch ihr Aktivierungspotenzial eine starke Hebelwirkung für den E-Commerce besitzen.
Die hohen Leistungswerte von Werbesendungen erklärt die Deutsche Post damit, dass diese über mehrere Monate hinweg im Haushalt des Kunden vorliegen. 36 Prozent der Bestellungen erfoltgen zwar in den ersten zwei Wochen nach Versand, aber dann erzeugten Print-Mailings viele Monate lang immer wieder Kontakte und unterstützten weitere Einkäufe. Dabei erhöhe sich im Vergleich zum vorangegangenen Einkauf auch der Warenkorb um durchschnittlich 8 Prozent. Print-Mailings hätten also auch einen starken Einfluss auf die Kaufbereitschaft.
Ein weiters Ergebnis der Studie: Attraktiv gestaltete Gutscheine zum Verschenken werden demnach gerne weitergereicht. Zwei Drittel der teilnehmenden Online-Shops legten ihrer Werbesendung einen Empfehlungs-Gutschein mit einem individuellen Code bei. Mit Erfolg: 22 Prozent ihres Gesamtumsatzes infolge des Print-Mailing-Versands erzielten sie mit diesem Freunde-Gutschein, 78 Prozent mit dem eigentlichen Kundengutschein.
Über die Studie:
Die Studie erscheint bereits zum dritten Mal und wird vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. Sie liefert wichtige Kennzahlen und vertiefende Informationen zum jeweiligen Schwerpunktthema im Bereich der Werbewirkung von postalischen Werbesendungen. Für die Studie 2020 wurden 41 Online-Händler gewonnen, die bislang keine oder wenig Print-Mailings zur Kundenansprache eingesetzt hatten, darunter u.a. parfumdreams, kfzteile24, Sportspar oder hemden.de. Für die shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Kunden angeschrieben, die innerhalb der letzten 12 Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. In drei gleichgroßen Gruppen erhielten diese entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer im Look & Feel der jeweiligen Marke. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten ermittelt werden. Die Studie wurde zwischen dem 15. Oktober 2019 und 29. Februar 2020 (Feldzeit) durchgeführt.
Die komplette Studie steht auf der Website der Deutschen Post zum Download bereit.
